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小店經濟到來了
2020-07-29 14:27:44   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

“疫情期間,樓下小賣部推出了75度的小酒,雖然是一個從來沒聽說過名字的小酒廠趕出來的,但在特殊階段,還是受到了大家的追捧,銷售還不錯。”行業觀察者、自由策劃人白玉峰表示。如今,無論是開在社區的醬酒體驗店,還是精釀啤酒小店,抑或是大多恢復正常營業的小餐飲店,遍布各個角落的社區門店正在崛起酒類消費“新的增長極”。

數據顯示,截至2019年底,全國注冊小店8000多萬戶,帶動就業約2億人。小店通常指面向居民消費的批發、零售、住宿、餐飲、家庭服務、配送服務等行業的個體工商戶,雇員10人以下或年營業額在100萬元以下的微型企業,及年營業額1500萬元以下的網店。由此形成促進大眾就業、服務改善民生、驅動多元化消費的經濟形態,稱為小店經濟。

近日,商務部等7部門聯合印發的《關于開展小店經濟推進行動的通知》提出,到2025年,培育小店經濟試點城市(區)100個,賦能服務企業100家,形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區1000個,達到“百城千區億店”目標。這將給酒業帶來怎樣的新鮮活力?

小店的新機會

“近些年,白酒市場渠道不斷下沉,一線城市白酒消費(除去團購渠道)70%來源于市場終端門店,越不發達的地區比例越高,酒企的渠道業務管控能力遠不濟牛奶飲料等快消品行業,誰是真正的核心門店?消費者在哪里?”有業內人士提出了這樣的疑問,線下實體店作為酒類消費的品鑒場所,具有線上店面無可替代的作用,在數字化愈演愈烈的今天,通過大數據沉淀,形成線上、線下的有效互動,無疑成為酒水銷售賣得再多一點、覆蓋消費人群再廣一點的突破口。

疫情是一次大考,對于酒企來說,最終是要靠品質致勝,考驗的是企業的現金流是否充裕,余糧是否充足。“一些連鎖企業正在趁這個機會,拿到更好、更多的網點,進行更大范圍的擴張。”華創證券研究所所長董廣陽就舉例說,“對于酒類連鎖企業而言,哪怕短期的業績會差一點,只要對消費需求仍然把握得有信心,其后續需求穩定,網點快速擴張會在后疫情時代帶來單店銷量的快速增長,就是抓到了更好的機會點。”

國家統計局貿易外經司司長藺濤指出,“實體店零售繼續改善。隨著生活秩序的有序恢復,居民外出購物增多,實體店零售業務穩步回升。上半年,在限額以上單位有店鋪的零售中,各類業態商品零售均比一季度有所改善。”

國家統計局的數據顯示,上半年,限額以上單位超市和倉儲會員店商品零售額同比分別增長3.8%和14.1%,增速分別比一季度加快1.9和2.5個百分點;百貨店、專業店和專賣店商品零售額同比分別下降23.6%、14.1%和14.4%,降幅分別比一季度收窄11.3、10.6和14.3個百分點。

有專家提出,激發小店經濟活力,有助于暢通城市經濟活動的“毛細血管”,是促消費、惠民生、穩就業的重大舉措。

惠民美食是山東煙臺的一個小餐館,緊靠居民區,在炎炎夏日推出了42度蘭陵大曲免費喝的活動。“42度的贈飲蘭陵大曲是市場售價為20多元一瓶的光瓶酒,推出贈飲活動以來,為店面引流效果較好,在啤酒旺銷的季節,白酒也喝嗨了。”據小店負責人劉艷艷介紹說。

消費趨向小型化、社區化、便利化

線上引流、反哺線下,是不少在疫情期間做直播的企業積累的經驗。此次疫情是一個加速器,加速了企業擁抱電商的腳步,疫情也是一個傳導器,將更為細分的消費需求通過大數據傳導給企業,讓企業在推出新品、做品牌推廣活動時,更多地考慮消費者的第一需求。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出,“如何把疫情危機,變成企業自我變革升級的契機,需要企業做出戰略變革。”

也就是說,在疫情的影響下,企業應把握市場發展機會,要在“產品健康化、渠道數字化、消費社區化、品牌放大化”四個方面進行發力,而在消費社區化方面,何勇指出,個人享受型消費比例提高,啤酒消費趨向小型化、社區化、便利化,內容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強。

一面是啤酒消費產品結構的中高端升級,另一面是啤酒消費趨向小型化、社區化、便利化,于白酒消費也有類似的情況出現,《華夏酒報》記者發現,在周邊的社區,會有諸如習酒、釣魚臺等醬酒品鑒店以及精釀啤酒小店等“冒”出來,在“喝好一點、喝少一點”消費觀念的影響下,越來越多的社區小店會演變成消費品鑒的前沿,以及大家方便購的前沿。

當下,美團、餓了么等平臺都有諸如酒水配送等服務,更是滿足了消費者對消費多元化、個性化產品的需求,能夠帶給消費者更為便捷、舒適、快速的服務體驗。

新工具,新獲客方法

對于啤酒、白酒、葡萄酒等社交型飲品的自營店面,廠商可以拿一部分費用用來激發老用戶分享、好友拉新,這將是最核心的獲客手段,也就是“裂變拉新”。

對于品牌方及實體店主而言,上海喜業網絡科技有限公司創始人尹東宏認為,“可以通過裂變拉新的核心——自傳播,實現最低成本、最大限度的獲客增長。例如,傳播個體可以通過社交分享(獎勵、福利、趣味內容等),幫助企業進行拉新運營,以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。”

傳統營銷是把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段,例如網頁廣告等,在尹東宏看來,未來的營銷是利用即時服務、優化服務者體驗流程、優化顧客轉化技術等技術手段,借助大數據、客戶關系管理、營銷自動化等管理系統而實現技術化營銷。

尹東宏對《華夏酒報》記者表示:“通過技術實現的裂變增長,對于諸如啤酒等高頻低客單價的行業來說,如果配合精準的裂變渠道,其拉新成本會大大低于傳統的拉新成本,這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量,其轉化率及留存率也大大超出了傳統方式。”

如今,無論是企業還是小店,都在積蓄自己的流量,打造屬于自己的流量池。

建立私域流量,除了用好“裂變拉新”等新工具外,下半年,隨著餐飲業在一些城市的復蘇,酒類品牌也要做好與餐飲店的線上、線下活動同步的推廣活動,伴隨更接地氣的推廣方式,才能收割更多的消費者。

編輯:施紅

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