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進口酒進入盤整期,國產酒順勢超越?
2020-08-19 09:37:26   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   

自2018年起,高速發展了十多年的進口葡萄酒開始出現量、額齊跌的現象,進入起伏不定的“盤整期”。進口酒的風光不再,是否意味著國產葡萄酒的機遇?

實際上,進口酒遭遇的問題,來自于進口酒自身的亂象、國內市場消費需求的變化、疫情的意外沖擊,以及貿易戰造成的影響,而這些問題,國產酒也會遭遇到大部分。這意味著,進口葡萄酒與國產葡萄酒之間“此消”并不一定帶來“彼長”,整體市場與消費環境的向好,或許才是國產葡萄酒走向成長與成熟的外部因素所在。

進口葡萄酒遭遇多重沖擊

在疫情沖擊下,之前已經連續數年“盤整”的進口葡萄酒繼續呈下滑態勢,而商務部針對“澳大利亞”這個最為重要的進口葡萄酒來源國的反傾銷調查,預計將進一步沖擊到進口酒市場。

中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會發布的2020年1~6月酒類進口統計數據顯示:今年上半年,進口酒類市場量額降速略減緩:進口量6億升,進口額17億美元。其中,全國葡萄酒進口量2.1億升,進口額8.3億美元,累計量額降幅維持三成以上水平。

比之去年同期3.1億升的進口量,12.3億美元的進口額,顯然今年仍在下滑。易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱認為,連續兩年進口數據在不斷下滑,而疫情則加速了這一進程。

但值得注意的是,在整體下滑中,進口葡萄酒出現了分化與結構性集中。今年1~6月,澳大利亞葡萄酒至中國大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元,出口量則下滑了17%至1.21億升。平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價),平均出口額的上升是由于高價位區間葡萄酒出口額的持續漲幅以及低價位的下滑。

澳大利亞葡萄酒在我國進口酒的版圖中占據重要位置。但是最新的消息顯示,澳大利亞進口葡萄酒的地位可能會受到貿易政策的沖擊。8月18日上午9時整,商務部發布2020年第34號公告,稱今年7月6日收到中國酒業協會(以下稱申請人)代表國內葡萄酒產業正式提交的反傾銷調查申請,商務部基于相關審查結果,依據《中華人民共和國反傾銷條例》第十六條的規定,決定自2020年8月18日起對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒進行反傾銷立案調查。

據公告顯示,本次調查確定的傾銷調查期為2019年1月1日至2019年12月31日,產業損害調查期為2015年1月1日至2019年12月31日。調查范圍:原產于澳大利亞的進口裝入2升及以下容器的葡萄酒。業內人士認為,若申請人的相關申請經過商務部的調查屬實,預計將會針對澳大利亞進口葡萄酒增加關稅,勢必對進口酒市場產生重大影響。此前在2019年1月1日我國曾宣布,澳大利亞葡萄酒對中國出口的關稅全部免除。

國產葡萄酒同樣處于下行期

進口葡萄酒的量、額齊降,但是國產葡萄酒的各項指標同樣不夠亮眼,也處于調整期。

《中國酒業協會葡萄酒分會第五屆理事會工作報告》援引國家統計局數據顯示:2019年全國規模以上葡萄酒生產企業155家,完成釀酒總產量45.15萬千升,同比下降10.09%;銷售收入145.09億元,與上年同期相比下降17.51%;實現利潤總額10.58億元,與上年同期相比下降16.74%;其中虧損企業33個,累計虧損額1.69億元,比上年同期增長25.57%;企業虧損面為21.29%。

可見,與進口葡萄酒相比較,國產葡萄酒同樣在下滑,市場上并沒有出現“此消彼長”的現象。進口葡萄酒的下滑,并非來源于國產葡萄酒(包含A股上市企業與新三板上市企業)2019年度業績報告的判斷,事實上,國產酒下滑者也占據了大多數。這13家上市葡萄酒企業包括張裕、通葡股份、西部創業、威龍股份、通天酒業、王朝酒業、中葡股份、莫高股份、樓蘭酒莊、怡園酒業、伊珠股份、芳香莊園、法塞特酒。

據統計,2019年,這13家上市葡萄酒企業大多數都出現了虧損或下滑。其中80%以上營收下跌,多達50%以上的營收出現腰斬現象,過半企業的凈利大幅下跌,甚至于個別企業出現了超6000萬元的虧損。

值得注意的是,這13家企業在整體中占比頗高。其營收占據整體規模以上葡萄酒銷售收入的60.58%,而利潤收入則超過行業整體收入。其中,張裕一家實現營收50.31億元,實現凈利11.30億元,超過葡萄酒上市企業的整體利潤(10.82億元)。另一葡萄酒巨頭長城目前也仍處在調整期,其營收不及張裕,種種跡象顯示,國產葡萄酒行業的分化與集中趨勢明顯。

在業界看來,國產葡萄酒的整體低迷,與多年來葡萄酒在整體酒業中的“配角”形象有關。這一方面是由于白酒行業過于強勢造成的,另一方面也與葡萄酒行業針對消費者的培育不足有關。此外,近年來進口酒的大量涌入,也對國產葡萄酒造成了巨大沖擊,即便在后者攻勢略緩后,過少的葡萄酒消費者基數也導致國產葡萄酒提升乏力。

整體性擴容才是葡萄酒業成長的基礎

對國產葡萄酒而言,進口葡萄酒的下降帶來的空擋,并不能直接給予自身多少好處。實際上,葡萄酒消費市場的整體擴容才是真正的機遇所在。

“中國葡萄酒市場缺乏強大的消費基礎。”營銷專家田震認為,與白酒市場每年動輒幾千億的容量相比,國內葡萄酒市場每年的容量僅以百億計,相差太多,可能白酒企業在擁有100個消費者的情況下,葡萄酒企業的消費者數量僅有10人,甚至還不足10人。

這樣的差距顯然無法支撐葡萄酒企業的快速發展,實際上,進口葡萄酒與國產葡萄酒的雙雙下降,就體現了消費基數不足帶來的后果。

因此,業界普遍認為,唯有葡萄酒消費整體擴容,才能給予國產葡萄酒以機遇,而這需要長期的培育,也需要國內葡萄酒企業抓住“消費多元”“健康消費”的趨勢。

在整體消費力尚不足的情況下,瞄準結構分化、消費升級的趨勢,同樣是國產葡萄酒走出困境的路徑之一。

以我國進口的澳洲葡萄酒為例,今年上半年出現了量跌額漲現象,在整體進口量下滑了17%的情況下,其進口額卻上升了22%。一降一升之間,是因為其出現了結構性增長——價格在10澳元/升(離岸價)或以上的葡萄酒出口額增長了11%至6.7億澳元,而價格在5澳元/升(離岸價)的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。

這給國產葡萄酒的啟示是,針對消費升級現象,適度升級產品,以高端高利潤的產品提升盈利水平、增強發展動力。

在國產葡萄酒中一枝獨秀的張裕,正是抓住了結構性增長的機遇,其“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念,讓其相對脫離“低端競爭”,在以核心品系擴大銷售額的同時,也提高了利潤水平。

此外,相對抓住“規則”機遇,對國產酒也很重要。有專家認為,在中國商務部發起對國外葡萄酒產品“反傾銷調查”的同時,國產葡萄酒應充分發揮本土優勢,構建起營銷、物流、品牌優勢,同時強化高品質、高定位產品的推廣力度,利用進口酒遭遇的“規則”沖擊,快速走出“調整期”。

編輯:閆秀梅

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