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啤酒業競爭主線轉為“高端化”
2020-08-12 16:13:42   來源:《華夏酒報》   作者:張瑜宸   

近日,001號首瓶新品“青島啤酒百年之旅”拍出48萬元的價格,讓業界再次將目光聚焦到本土高端啤酒上。

值得一提的是,在青島啤酒發力超高端領域的前幾天,另一啤酒巨頭——華潤啤酒宣布未來平均每年關閉3家工廠,而關廠計劃的詳細內容將于8月下旬在業績公告中對外明確。此舉被業界解讀為優化產能,加碼高端市場。

事實上,近些年隨著消費需求的多元化,啤酒市場呈現出產品健康化、消費社區化、渠道數字化、品牌放大化等多元化發展趨勢。在行業結構調整、產業升級的背景下,啤酒企業頻頻向高端化、年輕化、健康化發力。

刀尖向內

7月,有媒體報道,華潤啤酒將啟動“關廠”計劃,一時間“變中求業績”、“啤酒產能過剩”等話題引發行業高度關注。

“為什么要關廠?其實就是總體產能過剩,不僅過剩還不平衡。瓶子多了,聽(裝)少了,這個地方多了,那個地方少了。所以通過關廠,我們叫產能優化。因為有關也有建生產線,整個產能才匹配。”華潤啤酒CEO侯孝海表示,行業都在關廠。雪花啤酒關廠不是最早的,但卻是啤酒行業最堅決、關得最多的。

的確,這并非華潤啤酒首次關廠。據統計,近三年的時間里,華潤啤酒關閉了27家酒廠。截至2019年底,華潤啤酒在中國內地24個省、市、區營運74家啤酒廠,年產能約2050萬千升。

“目的是提升我們生產的效率,降低生產成本,提升管理的水平,提升人員的專業能力。這樣才會使公司機體更強健,發展更良性。”侯孝海表示,改革要刀尖向內。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,華潤啤酒此前做中低端產品時,生產基地和市場靠得很近,可以降低成本。但是,隨著啤酒行業中高端消費紅利的到來,酒廠布局與之前勢必要有所區別,作出調整。

其實,自2015年開始,關廠潮便成為啤酒行業的“新潮流”,青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

去年,青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示,已關閉了2家工廠,未來3年~5年將關閉整合10家工廠。

青島啤酒方面表示,啤酒行業發展仍面臨產能過剩、市場總體需求不旺、成本上漲壓力較大、市場競爭較激烈的問題。于是,在市場空間的擠壓下,為了提高產能利用率,一些低效產能便成了被淘汰的對象。

當下中國啤酒企業基本處于微利時代的生存模式,而多數酒企由于之前的“跑馬圈地”,出現人多、產能效率低等問題,亟需產能優化、組織再造、崗位優化等來賦能營銷新的增長。且隨著資源的進一步加碼整合,有利于啤酒產業發展聚焦特色化、擁抱多元化。

變中求新

除了淘汰落后產能提質之外,目前啤酒行業也是上新不斷。

7月中旬,燕京啤酒攜手京東小魔方推出重磅新品——燕京U8夏日冰爽罐。這也是繼U8熱愛罐、波普罐、夏日罐包裝后的又一新品。

據悉,燕京與京東聯合發布的U8系列新品矩陣,以“小度酒大滋味”“味道不寡淡,好喝不上頭”“拉環設計”開蓋簡易等產品創新為賣點,并簽約新生代偶像王一博為品牌代言人,采用直播、地鐵包站、點亮北上廣城市地標等多樣化的手段進行產品營銷。

對此,有業內人士分析,燕京啤酒此舉不僅將好的渠道資源和好的產品相互結合,進行品牌上的深度賦能,還將目標清晰聚焦到年輕消費者身上,打造新品消費陣地。

而半個月后,一場全新角度的超感官體驗,喜力?星銀?大型活動“S”計劃也拉開營銷大幕。

在活動現場,喜力以沉浸式體驗活動的方式直面C端用戶,潮流達人、品牌粉絲與線上500多萬觀眾一起通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感體驗探索喜力“星”世界。

作為華潤收購喜力一周年的獻禮,該產品也是專門為中國年輕一代消費者定制打造。

據喜力相關工作人員透露,喜力?星銀?已實現多渠道布局并致力于打造多情景式飲用空間。不僅結合央視、分眾及騰訊等頭部媒體和行業媒體進行信息投放,同時還在線下舉辦覆蓋全國、區域和重點渠道的高端體驗活動。

目前,喜力?星銀?與美宜佳達成戰略合作,進入廣東市場,借力便利店實現渠道下沉。其中,小清吧以前店后場的現飲銷售模式,將品牌吧臺搬到美宜佳店內,打造都市休閑消費場景。

進入到8月,在第30屆青島國際啤酒節開幕當天,青島啤酒重磅發布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品。青島啤酒將該款產品稱之為是青島啤酒117年來打磨極致匠心,打造“魅力質量”的里程碑之作。

“風味是賣點,顏值即正義——成功的產品缺一不可。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,消費者過去對啤酒了解較少,與消費水平、消費訴求有關,很多啤酒背后蘊含的歷史文化還不為人知。其實有很多顛覆大家認知的啤酒品類,比如絕大部分啤酒講究新鮮,也有少數啤酒講年份。

“啤酒講究創造性,由好的釀酒師、釀造工藝不斷創造新的產品,將產生新的市場格局。”何勇指出,當啤酒被賦予更多品牌、文化和社交價值,或許將改變酒類消費場景的傳統偏好。

蓄勢高端

不管是加碼整合資源,還是頻頻推陳出新,一系列動作的背后還要歸結于持續高端化帶來的紅利。

天風證券研究報告顯示,2019年,青島啤酒噸酒價格由2018年的3267元提升到了3431元,漲幅達5%;2020年第一季度,盡管受疫情影響,噸酒價格仍然實現了同比5%的提升,達3861元。由此可見,青島啤酒已從產品高端化、系列化的發展中受益。

據百威亞太發布的2020年財報顯示,該公司的超高端產品于2020年第二季度維持增長動力,銷量錄得增長。鑒于超高端分部表現穩健、中國的長期高端化趨勢維持完整。

目前,在國內高端及超高端啤酒市場上,百威英博仍然領跑行業。數據顯示,2019年,百威英博高端啤酒市場份額高達46%,青島啤酒緊隨其后,占據25%,而華潤啤酒占據約13%。

安信證券在研報中指出,在行業總量增長停頓、綜合成本上行以及消費升級加速的背景下,啤酒行業競爭主線轉為“高端化”,這一策略符合行業前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下,存量市場競爭主要模式就是高端化,未來相當一段時期內主要看企業在高端化戰略執行和推進的效果,以及內部管理的增效情況。

對此,何勇表示,消費升級所帶來的消費結構轉型持續,引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快,乃至影響到產業結構轉型。消費者愿意為高端產品埋單,加上疫情導致的被動式拐點效應,加速了啤酒產品高端化的進程。未來3~5年,啤酒產品高端化比例將達到15%~20%。

編輯:王玉秋

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