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誰將成為中高端市場的生力軍?
2020-08-12 16:13:48   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

2018年8月,珠江啤酒精釀餐吧在廣州白云國際機場T2航站樓正式營業,主推10天保質期的新鮮精釀啤酒;兩年后,在青島國際啤酒節嶗山會場內,游客可以品味上百款各國精釀,號稱“一站式滿足你挑剔的味蕾”,啤酒與燒烤等美食組合,激發了消費者對精釀品鑒與體驗的多元感受。啤酒與年輕人有著天然的對話基礎,新新人群非常愿意為新的品類、新趨勢和新的口味,去嘗試、買單。包括精釀啤酒、無醇啤酒在內的產品,伴隨夏日的高溫,消費熱情愈發濃烈。

精釀啤酒的數量崛起

來自國家統計局的數據顯示,2013年,我國啤酒產量達到歷年之最,為5061.5萬千升,同比增長3.26%。到2014年后,啤酒行業產銷增速放緩,產量4921.85萬千升,同比下降0.96%;2015年,啤酒產量為4715.7萬千升……2019年,全國規模以上啤酒企業總產量3765.29萬千升,同比增長1.09%。從2013年到2019年,啤酒產量縮減了1000多萬千升,行業競爭也逐步告別了價格戰的競爭模式,特別是2017年以后,消費結構升級,啤酒行業也相應地步入了產品提價、結構升級、走差異化的價值競爭時代。

自2013年開始,中國掀起了精釀啤酒的浪潮。在2016年~2017年,各式精釀啤酒長、精釀酒吧、精釀工坊和精釀品牌呈現爆發式增長。

正是由于精釀啤酒具有市場空間大、利潤率高等特征,契合了消費者追求個性化、健康化、多樣化的品質消費要求,精釀啤酒的市場規模與企業數量均成穩步增長的態勢。

來自中國報告網統計數據顯示,2013年,我國精釀企業的數量為17家,2016年,達到了293家,截止到2017年7月,企業數量攀升至326家。

另據高瞻網“2018~2023年中國精釀啤酒行業市場規模預測”顯示,2018年,我國精釀啤酒行業市場規模達204.96億元,2019年,市場規模達到260.63億元,2020年,精釀啤酒的市場規模有望達到330.87億元,實現同比26.95%的增長。

根據其預測,2023年,我國精釀啤酒規模有望達到751.80億元,實現同比33.45%的增長速度。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞就曾指出,以“匠心制造”為基石,以“個性文化”為旗幟,以“多樣口味”為武器,精釀啤酒打破了中國啤酒的市場僵局,開辟了中高端啤酒市場。當然,“精釀技術水平仍有很大的提升空間,原來的品質控制有待完善,產品食用安全性、風味穩定性、一致性有待加強”,在涂京霞看來,中國精釀啤酒還需要更專業的技術服務,提升精釀的產品質量。

在消費覆蓋方面,涂京霞則認為,與精釀在國外全年齡段的覆蓋不同,國內消費群體集中在28~35歲的中青群體,消費群體還有很大的拓展空間。

長期看好精釀啤酒

不少啤酒生產企業反映,現在的差異化消費十分顯著,整個產業在持續升級,越來越多的消費者在追求精釀啤酒,追求高品質、健康的產品。

對于“我國能不能產出一些精釀特用型的大麥品種?”中國農業科學院作物科學研究所副研究員郭剛剛提出,“在這方面,我們與國外處于同一起跑線上,未來,在這方面根據業內的需求,有望做出一些突破。我們比國外有優勢之處是,國內的大麥育種純粹屬于公益性質,中國農業科學院作物科學研究所可以立足產區,協調一些資源、力量,來做好這個事情。”

對原料生產的關注,也反映了業內人士對精釀啤酒長線發展的看好。

正如華創證券研究所所長董廣陽提出的,目前,國內啤酒行業的高端產品以百威所占份額最大,青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端產品正在持續放量,“現在的高端、中高端市場并不是零和競爭,而是中高端整體擴容的競爭,這使得很多啤酒企業高舉高打、走差異化的競爭路子。”

精釀啤酒則是企業在中高端市場上鏖戰的生力軍。

在今年8月初舉辦的青島某酒展上,青島白啤、皮爾森等精釀產品與老式錄音機、電風扇等擺放在一起,以“國潮風”的主題,拉近了消費者與國產精釀品牌之間的距離。

在天貓的百威啤酒官方旗艦店內,《華夏酒報》記者看到,百威美式拉格就配有“此刻開啟百威沁爽NEW體驗”的文字,可以加青檸,“檸檬切片,倒入杯中搗碎,再放入1~2片薄荷葉,舌尖冰爽清涼,酣暢爽口”,也可以“加汽水”,“兌和祛除啤酒的澀口”,口齒扣下清爽的檸檬甜香。

從更大的層面來說,精釀啤酒賦予了行業更多利潤成長的空間;而對于與啤酒最為親密的中青年消費者來說,精釀啤酒則賦予了其更多的口感探索與新玩法的想象空間。

這讓人不由想到了20世紀80、90年代,紅葡萄酒在中國市場風行的時候,很多人處于獵奇心理,用雪碧+紅酒的飲用方式,盡管這種飲用方式很長時間被業內所詬病,但隨著市場浪潮的推進,大家越來越產生了“存在即合理”的看法,并認為,要回歸到飲酒追求舒適度、樂享飲酒過程的初心,先讓消費者喝起來,賦予消費者更為多元化的消費體驗,這樣才能打開更為廣闊的市場空間。

精釀啤酒,走進尋常百姓家

“很多玩精釀的人,都在做直播。”有業內人士表示,整個啤酒在線上場景進行滲透。與此同時,精釀進社區的模式也在更多的啤酒企業中推進。

據介紹,珠江啤酒在建成精釀啤酒體驗中心和白云機場開設雪堡精釀體驗館的基礎上,進一步優化精釀門店管理運營模式,在多個優選領域摸索新零售精釀體驗店新模式、社區店合作模式、店中店合作模式等新型門店合作模式,并以品鑒、分享、積分、沙龍等體驗互動方式構建場景,形成有效的粉絲導流及互動渠道,實現消費者與品牌之間的情感認同和歸屬。

相關數據顯示,就國內市場而言,IPA、愛爾啤酒是市場占比最大的品類,品種多、銷量大。小麥啤酒次之,受眾廣、銷量大。

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平就曾提出,主觀分析來看,精釀啤酒的酒精度呈現兩級分化的態勢:低酒精度可能試飲性好,高酒精度受深度愛好者追捧。迎著國潮風,燕京啤酒推出了燕京八景精釀系列,以消費者為核心的風格導向,結合國潮的包裝設計,涵蓋了皮爾森、世濤、烈性愛爾等八種不同的風格。在渠道方面,燕京啤酒推出了燕京就號社區店,店面走進社區的同時,還推進了社群營銷,打造私域流量直接觸達消費者。

編輯:王玉秋

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