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酒業開啟“多樣態”合作模式
2020-08-12 14:44:34   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

8月7日,茅臺集團黨委書記、董事長高衛東與到訪的青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興會談的照片,出現在“茅臺時空”的公眾號上,高衛東表示,“茅臺愿同青島啤酒增進往來,通過跨品類企業間的交流互鑒,推動中國酒業更好發展。”黃克興提出,“啤酒與白酒在市場消費端具有互補性,青島啤酒將同茅臺互學互鑒,推動企業高質量發展。”就在同一天,郎酒股份董事長汪俊林率隊走進云南白藥集團,并提出,云南白藥董事長陳發樹通過技術創新、新產品研發等方式,把白藥運用到牙膏里、用進日化用品里,成功實現變革升級,給予郎酒很多啟發,值得郎酒學習。

內循環下的合作、共贏

“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”正在加快形成中,打造以“內需導向”為主的產業系統的“升級版”,用創新解決發展中的問題,激活市場活力,是酒業要面對和解決的問題。

從2020年上半年行業的統計數據來看,2020年1~6月,全國釀酒產業規模以上企業釀酒總產量2718.53萬千升,同比下降3.29%;銷售收入3952.46億元,同比下降3.37%;利潤838.14億元,同比增長0.72%。就全國酒業而言,釀酒總產量和銷售收入均出現了下滑,利潤同比微增長的情況也印證了“少喝酒、喝好酒”的行業現象。正如正一堂咨詢董事長楊光提到的,“這是一個大家都不缺錢,但缺優質資源的時代。”在疫情防控常態化的不確定性因素面前,唯有自我突破,盤活優質資源,方能贏得更廣闊的市場空間。

4月21日,在華夏酒報社主辦的以《后疫情時代·會展延期,我們如何“尋酒”?》的直播中,河南盛林商貿有限公司副總經理顧林海就指出,酒業受疫情影響較大,酒企要多走進當地的企業,與企業展開團購、接待用酒等合作,拓展市場空間。

而就在黃克興造訪茅臺的前一周,8月1日,青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興及其高管團隊和郎酒集團董事長汪俊林進行交流座談,共謀百年品牌的活力煥新、品質提檔升級。郎酒耗時12年打造的郎酒莊園,正在成為游客品鑒高端醬酒等產品的“網紅打卡地”,汪俊林提出,“郎酒和青啤可以開展戰略合作,郎酒歡迎青島啤酒到郎酒莊園進行高端產品推廣”。借助郎酒在光瓶酒板塊的渠道,郎酒和青島啤酒可以在市場推廣方面相互補充、聯合推廣,產生1+1>2的合作效應。

“釀好酒、賣好酒、說好酒”已然成為行業的趨勢和共識,不同酒種之間的友好互補、相互促進可以激發內生活力,激活更大的內需市場。無論是不同品類的酒企之間合作共贏,還是酒企更多地走進當地企業,都是撬動內需、啟動國內大循環的順勢應時之舉。

企業之間的分化加劇

近期,無論是白酒行業的漲價潮,還是啤酒產品的高端化升級,從市場表現看,具有品牌、營銷優勢的龍頭企業正在分得更多的市場紅利,企業間的分化正在加劇,市場存量的競爭正在愈演愈烈。

就白酒行業的漲價,英大證券就在《白酒股指與物價變化及展望》的報告中解讀為,“白酒指數同比趨勢與CPI食品煙酒類分項同比有穩定的趨勢關聯,而酒類價格與原料玉米價格保持相對穩定的正相關。”簡言之,就是“原料價格上漲,驅動酒類漲價,進而驅動盈利,最后驅動股價。”

就白酒消費而言,英大證券則分析指出,“飲酒人口是白酒行業規模拓展的邊界。青壯年人口達到頂峰,未來將持續下滑。未來整個行業的內部競爭將更為顯著,集體性擴張上升機會將大大減少。”

2019年,《華夏酒報》記者在走訪市場時,聽到最多的是“區域品牌市場受到名酒的圍攻,市場越來越難做”的聲音,而今年則是名酒之間的博弈戰,貼身肉搏戰愈演愈烈。

為此,具有體量相當的企業在戰略主張上溝通交流,在品質提升、品牌建設上切磋技藝,在市場渠道、終端建設等方面攜手共贏,“創新而生”也就順理成章成為當下企業破局的“法器”。

以消費者為中心的改變與創新

“消費者喜歡什么,什么就是好酒;消費者的興致在哪里,廠商就要考慮向哪里投放資源。”正一堂咨詢董事長楊光提出,要根據消費環境的不同,做出一定的改變。

和君集團合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江提出,后疫情期酒企需要堅持兩大思想:第一是聚焦,將生產力轉移并聚焦到更加有效的產品、區域、渠道、傳播等運營上;第二是創新,創新產品、創新渠道、創新商業模式、創新媒體傳播以及營銷手段。李振江認為,白酒行業在消費場景、消費觀念、交易渠道等的多方面發生變化,在后疫情時代要兼具兩大使命:第一是求生存求穩定,保存量;第二是創新賽道,求增量。

酒業的消費升級,不單單是產品結構的提檔升級,更是基于消費需求的產品、服務和體驗的多重“升級”。這也就意味著,酒類廠商對于不同目標群體的消費場景打造、渠道建設等,要各有千秋。

面對變化和使命,李振江認為,酒企需要重新定位競爭,重新定位商業與消費者認知,重新規劃商業模式并優化品牌、產品、價格、渠道、區域、傳播等各項運營,以獲取更多消費選擇(流量),“一方面渡過難關,一方面構建未來。”

無論是白酒企業之間的互通有無,還是白酒企業與啤酒企業之間的渠道借力等等,都要基于新的消費趨向與對市場的新認知。

從宏觀層面看,李振江提出:“一是疫情防控常態化,經濟恢復需要長周期,貨幣政策推高物價是大概率事件,短期內消費降級是必然;二是國家經濟發展從螺旋式變為波浪式,經濟短期下滑,長期向好。”

對于白酒行業而言,李振江指出,“白酒行業集中度將持續增強,中小企業唯有通過不對等的創新模式才有更好的發展空間;短期內,白酒消費價位段會有結構性變化,50~200元價位段是擴容方向;醬香酒是風口,但更大的風口在于產品口感的創新,多香融合是核心方向,消費者正在快速向‘綿厚型’轉移。”

對于葡萄酒行業而言,在國外疫情嚴峻、葡萄酒進口受阻以及“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的大背景下,國產葡萄酒要抓住機遇,在品質和口感上下功夫,不斷創新營銷方式,吸引更多消費者。對此,廣東省酒類行業協會會長彭洪表示:“葡萄酒消費要讓消費者自然體驗,讓消費者先‘干’起來;葡萄酒銷售要向啤酒學習,葡萄酒消費要簡單化、平民化,要敢放下、敢跨步,讓消費者先‘喝’起來;要向白酒學習,親近消費者,讓消費者敢開瓶,讓消費者先‘開’起來!”

編輯:施紅

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