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如何借助虛擬品酒會賣酒
2020-08-12 09:08:11   來源:《華夏酒報》   作者:徐菲遠   

From offering the right product mix to creative partnerships and formats, here’s how wineries are monetizing virtual tastings.

根據納帕谷釀酒商協會(Napa Valley Vintners)最近進行的一項調查,自3月以來,有64%的酒莊至少舉辦了一次虛擬品酒會,有72%的酒莊計劃在解除封閉限制后繼續進行虛擬品酒。但是,盡管這種形式為在全球范圍內吸引葡萄酒消費者提供了新的機會,但市場已迅速飽和,消費者對Zoom視頻會議的疲勞也在加劇。在線酒飲雜志SevenFifty Daily與酒莊負責人和其他專家進行了交流,以了解虛擬品酒會如何有效地推動參與度和促進產品銷售。

制定有吸引力的報價

The most efficient way to promote sales with virtual tastings is to curate tasting kits that consumers can purchase prior to a virtual event.

通過虛擬品酒會促進銷售的最有效方法是策劃消費者在活動之前購買的品鑒酒款。許多酒莊選擇舉辦主題品酒會,包括2~4瓶酒,價格從99美元到450美元不等。

加州索諾瑪縣的Belden Barns酒莊發現,只要提供合適的報價,消費者非常樂意花錢。該酒莊將全部產品組合裝在一個箱子里出售,以332.80美元的價格為消費者提供11瓶酒(比定價便宜20%),并在每周的虛擬品酒會上重點品嘗一款葡萄酒。

這樣做獲得了驚人的結果,“在一個半月的時間內,包括11瓶酒的虛擬品酒箱在內,銷售量超過了2019年全年的網絡銷售量。”Belden Barns的所有者Lauren Belden說。在4個月的時間里,該酒莊的網絡銷售額比2019年全年電子商務銷售額翻了一番,共售出180箱酒,并簽約了72名新的葡萄酒俱樂部會員。

如果酒莊有足夠的以往年份葡萄酒,則進入酒莊的圖書館參觀也可以成為一種“另類虛擬品酒體驗”。加州納帕谷的黑鳥酒莊(Blackbird Vineyards)打算與釀酒師Aaron Pott舉行圖書館品酒會,并以35%至55%的折扣出售這些葡萄酒。“這背后的想法是為客戶提供不易獲得的到達即飲期的高分葡萄酒。”黑鳥酒莊客戶關系管理總監Amy Pierce說,“并讓他們有機會聽到Aaron對葡萄酒和整個年份的看法。”4月份,該酒莊的電子商務銷售額同比增長1117%,其中38%的銷售額歸功于圖書館品酒會和3場虛擬品酒會。

升級視聽效果

A laptop or phone set on a tripod works fine for virtual tastings, but wineries planning to host virtual tastings regularly might consider enhancing video and audio quality with upgraded equipment.

西海岸Colangelo&Partners公關公司傳播總監Juliana Colangelo表示,將筆記本電腦或手機放在三腳架上做虛擬品酒的效果很好,計劃定期舉辦虛擬品酒會的酒莊可考慮升級設備(例如720p網絡攝像頭或隨身麥克風)來提高視頻和音頻質量,攝像頭要對準主持人的眼睛,并露出他們的臉和上半身。Colangelo說:“合適的角度很重要。如果相機的位置比眼睛低,它將使您的身體和臉部在屏幕上顯得過于突出;如果相機太高,也會遇到類似的問題。”在整個過程中,主持人應對著攝像頭講話,以與觀眾保持目光接觸。

品酒室的設置或虛擬背景也非常重要,要營造出酒窖或葡萄園的有趣氛圍,同時檢查互聯網的連接是否可靠。“我們必須克服一些技術障礙,例如,互聯網寬帶以及音頻和視頻質量的因素。”加州弗蘭克家族酒莊(Frank Family Vineyards)的所有人Leslie Frank說。

活動前后的推廣

Effective virtual tasting promotion is essential for consumers to learn about and purchase wines for a virtual event in advance.

有效的虛擬品酒推廣對于消費者提前了解和購買用于虛擬活動的葡萄酒至關重要。Colangelo指出,交貨時間要提前7至10天,給客戶預留足夠的時間將葡萄酒送回家中飲用。她還建議酒莊為虛擬品酒會創建一個便捷的登錄頁面,以使消費者能夠以最少的點擊次數進行購買。

PlumpJack集團在納帕谷擁有三家酒莊,活動的前期推廣總是從品酒會的電子郵件開始,這至少要提前一周進行。該集團的市場經理Kristine Mason還在Facebook上創建了一個活動頁面供消費者確認并了解活動內容。在這些活動前的電子郵件提醒可提供增值服務,還能夠增加觀眾數量并促進銷售。

如果酒莊定期舉辦虛擬品酒活動,而不是單獨舉辦一次品酒會,那么它們可能會獲得更大的吸引力。“當我們為客戶推出系列品酒活動后,我們看到了銷量的增長。”Colangelo說。加州帕索羅布的Justin Vineyards&Winery酒莊就是通過這種方式收獲了忠實的粉絲群,他們與創始人Justin Baldwin一起定期舉辦Instagram現場品酒會,第二次品酒會的觀看人次增加了25%。

不過,虛擬品酒會的結束并不意味著銷售機會的終止。Lybecker說:“我們的品酒會在直播期間接到了幾個電話,之后我們就在線接到了許多電話和訂單。”總體而言,每次虛擬品酒會產生2000美元至5000美元的銷售額。

提升虛擬體驗

Hosting virtual tastings, rather than in-person ones, has also given wineries like Justin the opportunity to feature celebrity partnerships.

舉辦虛擬品酒會雖然不是現場活動,但也為Justin等酒莊提供了與名人合作的機會。最近的虛擬品酒會就邀請了新奧爾良鵜鶘隊的職業籃球運動員Josh Hart和足球名人堂的Jerry Rice。

“引進名人既有趣又能增加熱度。”加州納帕市Acumen Wines的銷售和市場總監Diana Schweiger說。Acumen聯手酒莊預訂平臺CellarPass與前舊金山巨人隊的Chili Davis一起舉辦了兩場虛擬品酒會,共帶來了超過13000美元的收入。

酒莊也可以通過打破常規的品嘗方式來吸引觀眾。許多酒莊,例如納帕谷的Bouchaine Vineyards,都在與頂級廚師一起舉辦烹飪班,也有些酒莊提供盲品或餐酒搭配的學習班。

SpitBucket.net的博客作者Amber LeBeau說:“酒莊利用這些在線平臺的最佳用途,就是嘗試并復制品酒室的體驗。在電腦屏幕前的體驗永遠不會像在酒鄉一樣,我們需要將思維放在虛擬酒會的‘品嘗’上,并將更多的注意力放在‘體驗’等方面。”

發展零售和餐飲合作伙伴

Joining forces for a virtual event with a restaurant or retail partner can prove to be a mutually beneficial partnership that not only generates sales for both parties, but fosters valuable relationships.

與餐廳或零售合作伙伴共同開展虛擬品酒活動被證明是一種互惠互利的關系,不僅可以為雙方帶來銷售,還可以建立客戶關系。當俄勒岡州Penner-Ash酒莊參加芝加哥零售商Vin Chicago的“與釀酒師聊天”節目時,該零售商以促銷價出售了34箱Penner-Ash葡萄酒。

葡萄酒進口商Winesellers,Ltd.已與馬里蘭州埃利科特市的Pure Wine Cafe酒吧合作,為其葡萄酒品牌舉辦了虛擬品鑒會,平均每周售出約20箱葡萄酒。該公司負責人Christina Morris Thornton說:“這是讓消費者與他們可能沒有見過或沒有機會見面的釀酒師交流的絕佳方式。”

華盛頓的Ste.Michelle酒莊也成功與餐廳合作舉辦了虛擬葡萄酒晚宴。消費者從餐廳購買菜肴和葡萄酒進行搭配,酒莊在他們用餐時舉辦虛擬配對晚宴。該酒莊的葡萄酒教育專家Paul Asikainen稱,最近一次晚宴共接待了80名參與者,并售出30箱葡萄酒,在增加餐廳收入的同時,也促進了酒莊的銷售。

編輯:閆秀梅

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