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國潮風來襲,國產啤酒與消費者愈發親密
2020-08-05 08:57:58   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

伴隨著實力演繹“愛、和平與尊重”街舞精神的《這!就是街舞》第三季的熱播,崇尚“生而無畏”的雪花啤酒勇闖天涯在節目中頻頻亮相,與年輕舞者互動、與年輕消費者互動;迎著國潮風的熱流,燕京啤酒推出了基于不同風味的“燕京八景精釀”,傳達“燕京的、北京的、中國的”的品牌自信和文化自信;而青島啤酒則于6月聯手知名主持人汪涵進行了青島啤酒1903國潮罐新版首發……

除了在產品端、品牌推廣等方面的發力,處于銷售旺季的啤酒企業也紛紛加大了對電商的布局,線上線下互通互補,呈現出產品結構持續升級、高端啤酒旺銷、精釀啤酒份額穩步上漲的消費特點。

電商平臺“奧力給”

“今年最核心的增長引擎,就是新人群、新供給、新營銷、新零售。”于新零售而言,天貓啤酒行業總監張佳鑫就提出,“一直以來,啤酒絕大部分的貨都是散落在經銷商的倉庫里及線下的門店里,‘物流成本、快遞費較高、送貨時間不夠快’等原因,成為啤酒的電商化率較低的瓶頸,疫情改變了人們的消費習慣和消費心理,也加快了啤酒電商化的步伐,通過渠道的數字化,打通線上、線下的營銷推廣渠道,在消費者當地的城市,通過當地經銷商履約,可以實現當日達,物流成本就會降到10元以內,這樣對于整個啤酒品類而言,服務的效率會快很多,可以很好地解決囤貨場景的問題。”

張佳鑫還提到,即飲場景是啤酒的一大消費場景,在餐飲店的場景里,消費者想買的啤酒店里沒有,或是消費者在家里不想到實體店買,可以通過天貓平臺,將當地門店或連鎖超市的酒送到消費者的餐桌上。“通過消費者數字化,通過線上、線下的營銷推廣渠道,把人群、營銷演變成數字化,同時通過渠道本地化履約的能力,實現渠道數字化,進而實現品牌全面的數字化。”

可以說,電商化是企業順應數字化轉型的必然趨勢。數字化、品牌推廣形成了相互促進的關系,企業需要線上、線下齊發力,方能順應新趨勢、新消費,實現新供給、滿足新需求。

青島啤酒董事長黃克興就表示,疫情發生后,青島啤酒推出了一張全國無接觸配送的電子地圖,將這張電子地圖推送到消費者手中,消費者按照手機上顯示的電子地圖的位置,一鍵式撥打電話或者掃碼下單,配送員就把啤酒配送到指定位置;與此同時,青島啤酒還在全國發展了十萬名手機微信商城的分銷員,做了產品銷售和品牌推廣。

“啤酒電商化的增量是可期的。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在談到啤酒企業的電商化之路時,明確表達了“大家一定要重視電商化”,同時指出,“電商成為業界渠道變革的希望所在。”

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平用剛剛邁出“萬里長征第一步”來詮釋在數字化賦能轉型的當下,燕京啤酒的電商化之路。

在他看來,就電商化而言,電商化的意義遠非渠道拓展那么簡單,電商化在企業品牌宣傳、培育消費新需求,乃至消費文化的表達、與目標群體的溝通及拓展潛力市場等方面,均發揮著“多重性、立體化”的作用。

現在看來,電商化、數字化的落腳點并非簡單地把酒賣出去,而是在消費者主權時代下,基于大數據,基于云平臺建設,基于私域流量的維護和運營,給消費者配送更好的產品、促動更多的消費、實現更極致的消費體驗,成為啤酒電商化、數字化的核心要義所在,品牌宣傳、產品銷售、提升消費體驗等不再是單向的行為,而是立體交互、互為促動的,基于大數據分析基礎上的新動向、新智慧。

新平臺,推新品

國家統計局數據顯示,上半年,全國實物商品網上零售額同比增長14.3%,增速比1~5月加快2.8個百分點;實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重為25.2%,同比提高5.6個百分點。特別是在促消費政策和“618”購物節的疊加帶動下,線上購物增速繼續加快。其中,國家郵政局數據顯示,6月1日~18日,全國快遞業務量完成46.8億件,同比增長48.7%,快遞日均業務量接近2.6億件。

實物商品的網上銷售呈現出勃勃的生機。再看京東、天貓等主流平臺上,這個夏天,在啤酒界,圍繞音樂、體育、吃貨營銷等主題,青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等都刮起了國潮的熱風,越來越多的新品選擇線上直播的形式進行首發,在線與消費者互動,真正把根扎到消費者扎堆的平臺上,實現線上促動線下的良性循環。

“為爸爸買idol的酒”是一位網友在樂堡啤酒明星罐(劉憲華、新褲子樂隊定制款)天貓旗艦店的留言。“年輕、健康、時尚”是啤酒產品聚焦的三個關鍵詞,“風味是賣點,顏值即正義”,在多元化和個性化的風味需求下,追蹤年輕消費者的喜好,通過明星定制款加強與消費者的溝通、交流,也讓不少年輕消費者表示“很受用”。

李誕因《吐槽大會》走紅,成為近兩年炙手可熱的脫口秀明星,吸引了年輕群體的關注。為強化烏蘇啤酒的社交屬性,提升全國知名度,5月19日,烏蘇啤酒攜手李誕、王建國等脫口秀明星推出了“烏蘇硬核酒局”的直播活動。無獨有偶,7月14日,在燕京啤酒京東自營旗艦店直播間,脫口秀屆人氣頗豐的龐博攜手說唱、情感、美食、時尚等領域的人士,以“酒后吐真槽”為話題進行了12個小時的超燃直播,與粉絲互動,為品牌打Call。

消費結構的升級仍將繼續

阿里渠道數據顯示,6月酒水行業量價齊升,啤酒銷量增長明顯。數據顯示,6月啤酒板塊銷售額、均價、銷量分別同比增長65.5%、4.1%、59.1%,分別環比提升55.5%、8.0%、44.0%,啤酒板塊整體銷售額保持較高增速。華泰證券則分析認為,啤酒板塊一季度受疫情沖擊較大,但一季度為啤酒銷售淡季,對全年的銷售影響相對有限。我們預計伴隨著消費需求的逐漸回暖,啤酒產品收入增速有望環比改善,疫情不改行業高端化趨勢,中長期看,盈利能力也有望持續提升。

于啤酒消費而言,品質化、高端化的消費趨勢仍將在消費旺季持續并延續。

正如啤酒營銷專家方剛提出的,“雪花的品牌群理論,青啤的特色產品群結構,百威的N個進口啤酒陣營,嘉士伯的重啤資產包……都試圖在雙手互搏:一手求規模,一手求特色!也就是一邊大眾,一邊小眾……”

“喝好一點、喝少一點”成為國內飲酒消費的共識,于啤酒消費而言,正如《中國啤酒產業發展前景分析及趨勢解讀》提到的,“消費者的消費觀念從拼量向享受高品質啤酒轉變,中國啤酒已經進入品質消費時代。消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續,引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快”的解讀。

顯然,在一手規?;?、一手特色化的發展進程中,在啤酒的消費總量相對穩定的大盤中,擠壓式增長的競爭方式仍會在啤酒行業持續,經過消費選擇后、市場抉擇后的啤酒板塊將迎來更為集中化的發展方式,面對差異化的消費選擇,與消費者互動強烈的定制啤酒有望迎來新的發展空間。

編輯:閆秀梅

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