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高端酒漲價的底氣和市場機會幾何?
2020-08-05 08:57:47   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

7月21日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于停止接收國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物供應的通知》;

7月29日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發《關于郎牌郎酒系列產品價格調整的通知》,上調53度郎牌郎酒系列產品價格,從每瓶上調29元到60元不等;

7月29日,酒鬼酒供銷有限責任公司通知稱,對52度500ml紅壇酒鬼酒停貨,并將黃壇酒鬼酒戰略價上調30元/瓶;

8月1日起,劍南春旗下的高端產品系列——劍南春東方紅1949和東方紅(紅瓶),零售、團購指導價上調100元;

……

還有不到兩個月的時間就是中秋、國慶雙節了,在消費淡季漲價,市場對上調價格的敏感度較低,順勢迎接旺季到來,似乎成為白酒業的“標準動作”,但在疫情尚未完全褪去,在消費信心并不充分的背景下,中高端品牌掀起的這一波漲價潮,是出于怎樣的市場考量?

好酒,擁有漲價的底氣?

先看上半年的統計數據:2020年1~6月,全國釀酒產業規模以上企業釀酒總產量2718.53萬千升,同比下降3.29%;銷售收入3952.46億元,同比下降3.37%;利潤838.14億元,同比增長0.72%。其中,規模以上白酒企業產量350.15萬千升,同比下降8.59%;銷售收入2736.68億元,同比下降1.27%;利潤729.92億元,同比增長2.22%。

釀酒總產量、銷售收入下降,利潤卻實現逆勢增長,這說明酒類消費的結構性增長日益顯著,也就是說,雖然受疫情影響,但消費升級的趨勢仍正在繼續,中高端產品在酒類消費中的占比正在逐步加大。

從理論上說,好酒是行業的剛需,高端酒似乎可以“順勢”而漲,但是,我們必須要看到,白酒行業呈現的統計數據是規模以上企業的產能和利潤的匯總,況且,無論從1~6月行業的統計數據,還是白酒市場呈現的真實狀態看,白酒市場已然出現了產能過剩的態勢,市場效益向名酒集中、向強勢企業集中的現狀愈演愈烈,有名酒品牌在一些區域市場出現了銷量的大幅下滑,名酒不僅對區域品牌的市場下沉愈演愈烈,名酒之間的博弈也在悄然加劇。

新一輪漲價潮來襲,“價格對標、搶份額”,成為此輪漲價賽道的“醒目”標簽。

對于此輪漲價潮,智邦達咨詢董事長張健分析認為,“各家酒企的漲價各有千秋、各有意圖。比如國窖1573的漲價,是想對標五糧液甚至是超越五糧液,而國窖1573的供價可能還沒有完全漲上去。不同企業的漲價動作各不相同,有的是漲出廠價,有的是漲供貨價。無論如何,這種漲價邏輯是對的,因為市場的消費總量是縮小的,如果企業不進行價格的上調,如何來實現業績的增長?從這個角度來講,量價背離的狀態還會保持一個相對穩定的周期。”

是標準動作,還是穩定市場預期?

7月28日,貴州茅臺酒股份有限公司發布2020年半年報顯示,報告期內,公司完成基酒產量4.81萬噸,其中,茅臺酒基酒產量3.67萬噸,系列酒基酒產量1.14萬噸;實現營業收入439.53億元,同比增長11.31%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤226.02億元,同比增長13.29%。二季度,公司實現營業總收入203.36億元,同比增長8.8%;實現凈利潤95.08億元,同比增長8.9%。

對此,華西證券分析認為,“2020年受到疫情影響的貴州茅臺,中間批價也曾一度從2400元快速跌落至1800元,但此時的茅臺對于量價管理已經駕輕就熟,很快飛天茅臺批價重回2500元。批價重新站上2500元的茅臺,背后也在不斷醞釀量價的持續提升。”

多家機構看好貴州茅臺的提價預期,從高端、次高端市場的預期來分析,東興證券認為,“高端白酒業績確定性強。茅臺批價在2450元左右,部分地區繼續小幅上漲,社會庫存未對外拋售。此外,五糧液、國窖1573的批價與零售價也穩步上行,高端白酒的確定性不減。次高端方面,關注商宴等場合的迅速恢復的區域龍頭。”

中原基金董事、執行合伙人晉育鋒則認為,除了貴州茅臺、五糧液,其他白酒上市公司的半年報業績多將下滑。“此次多家酒企提價,一是提振一下信心,讓備有庫存的經銷商們貌似多賺錢;二是競爭與攀比,你提我也提;三是預期茅臺漲價,搶先占位1499元。”

貴州茅臺在市場上一騎絕塵,擁有量價齊升的市場預期,但對于更多的高端酒來說,存量競爭是不得不面對的市場現狀,消化庫存、提振市場,也成為廠家進行戰略性漲價的意圖所在。

張健分析稱,“疫情影響使一些高端酒渠道商的庫存尚未消化,如果廠家不對高端酒進行漲價,不去制造未來市場發展的預期,任由渠道自然消化庫存,有可能導致經銷商低價拋貨的行為,從而導致整體渠道價格的下行。”

當然,這是廠家不愿意看到的,由此看來,高端品牌密集漲價,更多的是出于戰略考量,就像張健說的,“通過漲價來制造預期,使渠道的庫存有所升值,從而為市場奠定一個良好的供需狀態,這是高端酒漲價的核心因素。

市場能接受漲價么?

中國酒業協會理事長宋書玉提出,“2020年上半年白酒行業出現整體下滑現象,一方面是受疫情影響,另一方面是白酒產業調整升級所致”。

在提到當前白酒行業的三大趨勢時,宋書玉提出,一是疫情影響下,白酒行業“強集中,強分化”趨勢明顯;二是消費升級帶來白酒消費結構變化,“好酒”成為行業剛需;三是白酒個性化時代即將來臨,堅持做好酒尤為重要。

好酒成為行業剛需,上半年,白酒股市業績表現搶眼,對此,渤海證券研究所證券分析師劉瑀分析提出,白酒板塊的業績仍然將環比持續改善,行業天然屬性仍存,貨幣寬松環境以及基建持續加碼都對白酒行業形成支撐,需求將會得到逐步確認,建議優選確定性較高的高端白酒,同時關注次高端動銷的恢復情況。

股票價格的上漲與高端酒價格的上漲并不是割裂開來的,而是唇齒相依的關系。

正如渤海證券研究所證券分析師劉瑀提出的,“從中期邏輯層面上來看,市場已經完成了由于疫情因素對行業可能產生影響的完整性推演。未來,我們認為行業的投資邏輯受到后疫情時期的影響將逐漸淡化,大眾品的營收增速或會趨于合理水平,投資邏輯轉向長期。”

“后疫情時期的影響淡化、大眾品營收增速趨于合理、投資邏輯轉向長期”等關鍵語句,或許可以看作是此輪中高端酒漲價潮來襲的“背景邏輯”。

編輯:王玉秋

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