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集體上新,名酒戰略考量各有不同
2020-08-05 08:53:07   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   

2019年~2020年,酒業“推陳出新”、“打造新品”的現象頗為集中。

或為原有品系的迭代更新,重新占領原有消費者的心智;或為在原有體系基礎上的“延伸”,瞄準了新的定位、新的消費人群。集體上新的現象背后,是名酒企業各自不同的市場圖謀。

各酒企集體上“新”

從2019年開始,諸多名酒企業就開始了“上新”動作,一直延續到2020年疫情之后。

2019年5月,第八代經典五糧液正式投產,迭代更新的產品整體保持了第七代經典五糧液的設計風格,同時秉承“精益求精”的工匠精神,對品質、包裝、防偽進行了三重升級。除了產品自身的升級以外,伴隨著第八代經典五糧液一同進入市場的,還有旨在對傳統渠道進行信息化提升的“數字化系統”。

2019年7月19日,一場主題為“高端醬香標準之作”的君品習酒上市發布會在貴陽舉行。此次戰略新品發布會的主角是研發了一年多的習酒核心戰略高端產品——定位于“中國高端醬香標準之作”的君品習酒,定價1399元/瓶,當年計劃投放92噸。這款產品被看作是習酒對高端醬香市場布局的完善,也是茅臺集團對高端醬酒市場的補充和占位。

2019年11月底,洋河“夢之藍M6+”正式進入江蘇市場,這款產品在原有夢之藍的基礎上,對品質、規格、形象、防偽進行了四重升級,成為洋河“劍指下一個十年”戰略目標的重要載體。

高端新品,需要同樣高端的活動與之適配。在“夢之藍M6+”投入市場1個月之后,洋河股份成為中國航天事業合作伙伴,以“夢之藍M6+”為紐帶,開展系列航天公益活動——借助于這項高規格、高影響力的活動,“夢之藍M6+”成功塑造了高端化的品牌形象。

進入到2020年,酒業同樣有新品層出不窮。

2020年7月19日,由貴州茅臺(集團)生態農業產業發展有限公司主辦的“新時代·新悠蜜·新機遇”2020茅臺悠蜜節暨新品發布會在貴州舉行。茅臺生態公司此次推出的新產品,是圍繞藍莓所開發的精釀產品,分為“遇見”系列的三款產品以及一款大師級精釀。

同樣是在2020年,第六代古井貢酒也正式“面世”。據悉,這一款產品既有傳承也有創新,是在繼承“老五甑”釀酒工藝的基礎上的升級產品,其面向大眾自飲、節日走親訪友送禮消費的產品定位則凸顯了古井貢酒的價值回歸,是繼年份原漿之外古井集團意圖打造的新戰略大單品。

迭代更新和體系延伸

從2019年開始的“上新”潮流之中,既有基于老體系的“迭代更新”,也有超越老體系的“延伸和全新演繹”。很顯然,第八代經典五糧液、第六代古井貢酒以及今年新推出的金徽酒正能量系列,都屬于是對原有體系的迭代更新。

不過,對一些名酒來說,這并非是簡單的“更新”,而是蘊含著更大圖謀的全面更新。

對“第八代經典五糧液”而言,除了外觀、品質上的升級之外,更重要的戰略意圖是站穩1000元以上檔位并推進數字化營銷體系建設。在這款產品身上,五糧液應用了最新的數字化技術,與其背后的大數據平臺相連,經銷商、消費者通過掃碼,五糧液公司即可完成產品流向管控、價格管控,并捕捉消費傾向與需求。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉在談及第八代經典五糧液上市的相關配套舉措時表示,五糧液的數字化平臺也會加速建設,進一步為一線營銷組織和經銷商持續賦能,數字化轉型是五糧液的創新戰略,最后要實現的是為廠商賦能,共享未來的高質量發展。五糧液的營銷數字化不是廠家的獨角戲,而要建設一個共享、開放的體系,希望廠商團隊積極參與,共同推動變革。

金徽酒“正能量”系列也在2020年實現了迭代更新。該系列產品是金徽酒外拓的主力,定位中高端。經歷了疫情的沖擊之后,在諸多企業將資源用于修補渠道的時候,金徽酒傾注精力實現產品升級。

新升級后的產品,在外觀方面,依然延續“綠色”底色與原有的瓶體基本外形,在承襲傳統的同時,繼續保持著高辨識度。不過,在著色、構型、用材等方面,新品與老品的變化貴在細節而非輪廓;在品質方面,從原糧篩選、發酵時長,再到原酒配比、貯藏周期,金徽酒“正能量”系列實現了全線升級。

在談及升級初衷時,金徽酒有關負責人表示:“這是為了適應消費主權時代,消費者不斷提升的對高品質的需求而打造”。

除了“迭代更新”之外,也有基于之前的產品體系全新打造或者進行延伸的“新品”。君品習酒和洋河的“夢之藍M6+”就屬于這種情況。

打造新增長引擎

對于部分全新打造或者原體系延伸而來的新品而言,承擔著為企業“打造新增長引擎”的重任。

夢之藍M6+被視為洋河“改寫高端白酒新格局”、“劍指下一個十年”戰略下的重要產物?;谠袎糁{的成功,新款夢之藍M6+針對消費升級的需求,有針對性地在品質、規格、形象、防偽上進行了四重升級,以期更契合新時期消費者對高品質產品的需求。

從產品傳承來看,高端白酒品牌夢之藍自問世以來,以綿柔健康的品質迅速成為高端商務用酒的寵兒,并用躋身百億單品陣營,夯實了“茅五夢”高端白酒格局。但歷經多年后,如今的消費者對產品外形、品質有了更多要求,對“健康化”的需求也更高,夢之藍M6+正是在這樣一種需求氛圍下應運而生。

對多年來穩居白酒業前三甲的洋河股份而言,在2020年前后也開啟了“下一個十年”戰略,以高端產品夢之藍M6+在戰略啟動之初打開局面,成為其戰略選擇。

近兩年來相對放緩的發展節奏,也要求洋河必須打造“新增長引擎”。

2018年年報顯示,洋河股份實現營業收入241.60億元,同比增長21.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤81.15億元,同比增長22.45%。營收增長和凈利增長水平均稍落后于茅臺、五糧液。

2019年,洋河呈現明顯的發展放緩現象——其營收和凈利出現了負增長,這被業界視為洋河明顯處于調整期。在這樣的情況下,盡快走出調整期、進入下一輪高增長狀態,就成為洋河要著力解決的問題。

而打造“新增長引擎”成為重要選項。

習酒方面,同樣是在原有基礎上打造新增長引擎——自2010年12月面向全國發行戰略產品“習酒·窖藏1988”以來,習酒便集中優勢資源,致力于提升窖藏系列產品的品牌價值。上市10年,“習酒·窖藏1988”已經為習酒創造了上百億元的銷售額,是習酒當之無愧的“第一產品品牌”。

在這樣的形勢下,基于“習酒·窖藏1988”、打造更為高端的醬酒頭部品牌,就成為習酒創造新引擎、指向100億戰略目標的重要手段。

編輯:閆秀梅

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