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根據地市場承壓,湘酒如何突圍(下)
2020-07-29 14:22:52   來源:《華夏酒報》   作者:劉鵬   

盡管湖南的人均收入在全國只能算中等水平,但消費能力之強和消費水平之高卻居全國前列。湖南市場不排外且地產酒不強勢,消費者好喝酒,喜歡喝好酒,這也是全國性名酒在湖南能夠大賣的主要原因。

湖南的高橋大市場是全國出名的煙酒茶等副食品集散基地,貨物通達全國,但也是各大廠家價格管控和打假行動最令人頭疼的地方。因為這些特性,湖南市場沒有想象的那樣容易起量,更不會一下就蔓延三湘。但湖南市場一旦啟動成功并鋪設渠道,所獲得的回報也不小。

業內人士認為,湖南各區域市場的消費偏好是有差別的,湘南市場有喝米酒的習俗,尤其是鄉鎮市場,以永州、衡陽、邵陽、郴州、婁底等幾個市場最為典型。在湘北市場,比如常德石門、慈利、臨澧等地區的人酒量較大,因為靠近北邊,氣溫常年比湘南偏低,而且湘北做酒席有連續做三天甚至一個星期的習俗,白酒的使用量較大。湘北靠近湖北的地區,“白云邊、枝江大曲、勁酒”等幾個品牌有一定的影響力。長株潭市場聯動性較強,基本可以看作一個整體,只是受消費能力的影響,長沙市場消費檔次明顯偏高,也是全國性名酒如茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌收割利潤最為集中的區域。

“創新性和突破性的欠缺使得湘酒錯失了白酒發展的‘黃金十年’。”湖南省酒業協會會長劉維平表示。湘酒曾有不錯的底子,以“邵陽酒廠(現湘窖酒業)、瀏陽河酒廠、德山酒廠、湘泉酒廠(現酒鬼酒)、白沙液酒廠、常德酒廠(現武陵酒)”為杰出代表的湘酒“六朵金花”曾風靡全國。

截至2019年,湖南擁有酒類生產許可證的企業167家,全省各種酒類生產企業總產量為108萬千升,年銷售額在100億元左右,但大部分釀酒企業規模小,產品結構單一,產值和銷售收入不高。湖南白酒總產量在全國排名第17位,只占全國白酒總產量的1.2%,全省酒類生產企業銷售額上10億元的只有湘窖和酒鬼,其他重點酒企均徘徊在1億~3億元,多數企業規模只有幾千萬元。

光瓶酒、小酒成市場熱點

中國酒業協會副秘書長甘權曾提到,白酒產業發展已經進入新的時代。高價位酒水的接待場景相對減少,300元以上價格帶產品受到沖擊,百元價格帶的產品對于很多消費者來說仍屬高價,他們正在尋求百元內的優質光瓶酒。他們不在乎包裝的華麗,只在乎酒體的品質。平價光瓶酒、小酒即將成為白酒市場新的焦點,新興品牌的殺出勢必掀起白酒江湖的陣陣“血雨腥風”。新興品牌可以抓住這個特殊時期,以換取更大的市場。

與企業的傳統模式不同,一些光瓶酒企業諸如“國寶李渡、古道江湖、人民小酒”等白酒黑馬啟動了全新的運營模式,從高端到平價,對于能完成銷售任務的經銷商不僅給予獎勵,還進一步發展優秀經銷商成為利益共同體,提前避免市場成熟后與經銷商成為兩個陣營。在利益雙贏和共同成長的前提下,經銷商更是竭力與廠家一起打造市場爆款,同進退共發展。

平價小瓶酒規格多為100毫升、125毫升、150毫升裝,由于性價比高和更貼近消費者需求,市場規模不斷擴大,湖南省小瓶酒市場容量巨大,市場氛圍濃厚,目前小酒市場規模已經超過20億元。主要一是由于邵陽老酒、酒中酒霸等品牌小瓶酒包裝10余年來的消費者培育,以及江小白的文案頗得消費者認同;二是由于湖南人不善豪飲,倡導健康飲酒,且白酒的即興消費也很多;三是小包裝白酒已經成為年輕一代的消費趨勢。

根據2018年公開的數據顯示,60后和70后消費者對大包裝的偏好超過小包裝,但是以80后為界,情況逐漸發生變化,80后對產品小包裝的偏好稍微超過了大、中包裝,90后對小包裝的偏好已經大大超過了大、中包裝。

目前,湖南省內主打的小瓶酒品牌包括“江小白、五糧歪嘴、小郎酒、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、豐谷墨淵”以及近兩年開始熱銷的牛欄山小酒等。

然而,本省小瓶酒品牌如“酒鬼酒三兩三、德山秘藏、小芙蓉(武陵酒)”等均未能擠入市場主流。未來,湖南省內小酒市場規模仍將繼續擴大,且伴隨著消費的升級,主流小酒消費價格帶也將逐漸向30元以上價格帶挺進。

此外,高端小瓶酒市場也逐漸成為一線白酒品牌關注焦點,沙場老將有“茅臺漢醬、習酒1988”等大酒縮小版,后起之秀以“谷小酒匠心版、洋河小黑瓶”等為代表的高端小瓶酒則通過精準定位,規格在100ml、125ml之間,零售價格均在50至100元之間,成功開啟了中國小瓶酒的高端時代。未來,高端小瓶酒市場勢必成為各大白酒品牌爭奪的戰略制高點,這一點尤其值得湘酒軍團關注。

湘酒復興,立足本土,未來可期

業內資深人士認為,湘酒目前普遍底子薄,不具備短期內拓展省外市場、成功走出去的條件。只有把產品品質和營銷策略進行深度提升,立足本土,收復失地,扎扎實實成就本土強勢品牌才是正道。

在2018年9月舉辦的第二屆中國(長沙)酒文化節“改革開放40年湘酒發展的機遇與挑戰”高峰論壇上,湖南省酒業協會會長劉維平表示:“爭取到2025年將湘酒打造成年銷售額突破500億元的產業,占全省社會消費品零售總額的3%以上;稅收突破百億元大關,比2011年增長近10倍。”

在2019年湖南省首屆“湘酒記憶·醉美湖南”陳年老酒文化展暨湘酒文化論壇上,關心“湘酒復興”和“文化回歸”的社會知名人士紛紛表示,“湖南有美山美水,難道就沒有美酒嗎?答案是肯定的!”

時任華聲在線股份有限公司董事、常務副總裁張云夢在致辭中也表示:“湖南人的文化自信,應該從喝本土酒開始。作為有情懷的湖南人,應該為振興湖南的酒文化做一些事情,常德老酒收藏家劉鵬舉辦的這個老酒展,開啟了振興湖南酒文化的征程,希望更多的有情懷的人士加入到這一行列中來。”

《華夏酒報》副總編輯、中國酒業新聞網副總編輯劉震東在題為《老酒收藏是文化的回歸》的主題發言中指出:“老酒是一種文化資源,湘酒文化更是獨特的文化資源。目前,國家正在大力倡導發展文化產業,開啟文化興國戰略,發展老酒文化,復興湘酒產業可謂恰逢其時?!度A夏酒報》愿與湖南的酒類企業、老酒收藏家攜手,一道為振興湘酒貢獻一份力量。”

“未來十年,醬酒是酒業發展的一個風口,而老酒是酒業發展的另一個風口。”劉維平在發言中表示,“近日,湖南省政府召開了關于振興湘酒的專題會議,對湘酒發展提出了更高的要求。希望有關人士抓住老酒的發展機遇,聯合湖南酒協、《華夏酒報》等行業和本土媒體,大力推廣和發展老酒文化和湘酒文化,為湖南酒行業服務,為廣大消費者服務,走出一條推動湘酒發展的新路子。”

湘酒后浪如何破局

白酒是入口的飲品,品質和口感是立足的根本。全國白酒強勢品牌、強攻湖南的白酒前鋒都是因品質受到消費者認可,比如四川白酒,尤其是排在前兩名的五糧液和國窖1573,號稱“川酒雙雄”,讓眾多湖南酒友甘愿買單。貴州白酒以“茅臺、國臺、習酒、珍酒、懷酒、鴨溪窖”為黔酒七雄,無論醬、濃,亦深得湖南酒友的高度認同。面對這樣的市場環境,湘酒如何破局?

業內人士認為,在“馬太效應”愈發明顯的當下,湖南本土品牌迫切需要打造出一款受全國消費者認可的大單品,更需要頭部企業如“酒鬼酒、湘窖、武陵酒”等進一步擴大影響力,帶領湘酒軍團穩固湖南市場根基,繼而在全國各大戰區打出湖南白酒的一片天地。

從目前的全國市場來看,湘酒未來發展空間很大,至少可以占到湖南市場白酒容量的50%以上。但是,前提是必須深耕好本土市場,才有機會向外深度擴張,走向全國市場。

由《華夏酒報》主編的《2019中國酒業白皮書·獻禮70年》第九章《獻禮70年,雖遠必達締造“黃金時代”》一文,在對中國白酒行業的展望和寄語中總結指出:“年輕化,開辟下一個時代;時尚化,顛覆未來酒業形象;國際化,不可阻擋的歷史進程;智能化,帶動酒業加速度。”此番展望和寄語同樣適用于湖南白酒。

湖南白酒需要“抱團出擊”,告別收效甚微的“單兵作戰”和“各自為戰”,尤其是如湘窖、酒鬼酒、武陵酒等本省主力名酒企業和湘酒后浪,必須發揮出核心帶動作用。

一家或兩家白酒企業代表不了湖南白酒,湖南白酒要想真正“站起來、站得穩、走出去”,需要發動本省酒企、酒協、政府甚至代理商、老酒圈的綜合力量,需要企業明確產品定位,精準定位消費群體,整體規劃,分步實施,立足本省,進軍全國。湖南白酒更加需要聯手同心、抱團合力、共同出擊。

據統計數據顯示,2019年,規模以上酒企(銷售規模超過2000萬元)為1100家,銷售額在10億元以上的酒企不超過50家,作為酒業金字塔頂端的百億酒企更是少之又少。目前,百億以上規模酒企只有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等幾家。

毫無疑問,未來百億陣營將不斷擴容!那么,誰會是下一個百億酒企?湘酒軍團可否躋身其中?我們拭目以待。

(作者系高級工程師,國家一級品酒師,酒文化專欄作家,著名美酒收藏家。湖南省酒業協會常務理事,湖南省酒業協會老酒收藏與酒文化促進分會副會長,中國酒類行業協會聯盟常務理事。)

編輯:施紅

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