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居家飲用,新的風口來臨?
2020-06-03 09:07:36   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 張瑜宸   

在新型冠狀病毒感染肺炎疫情之下,國內酒水銷售遇到了一定的困難。數據顯示,2020年1-4月全國釀酒行業規模以上企業銷售收入2497.30億元,同比下降8.59%;利潤536.40億元,同比下降4.56%。整個行業的發展形勢不容樂觀,葡萄酒銷售收入26.69億元,下降37.87%;利潤0.56億元,下降79.45%,創下各酒種利潤下滑幅度之最。

但是,日前《華夏酒報》記者采訪煙臺張裕集團有限公司董事長周洪江時,他說的一段話讓記者看到了葡萄酒市場的一線生機:“我在與海外子公司開會時發現,今年一季度盡管疫情嚴重,但西班牙、法國、智利子公司的銷量并未下降。對于既定銷售目標,這些高管臉上沒有露出任何難色。因為葡萄酒已成為這些地方家庭消費的必需品,超市貨架上的葡萄酒早已被搶購一空。”基于此,周洪江作出判斷,主流消費者會越來越回歸家庭,葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。

居家飲用會成為葡萄酒消費的下一個風口嗎?

01

日漸流行的家庭消費

“美國經濟中,家庭和個人消費占70%。而中國的情況是,家庭消費在經濟中的占比可能只有不到40%。”美國最大基金公司之一Vanguard的首席經濟學家王黔日前接受媒體采訪時表示。

有數據顯示,家庭消費正在崛起。近日,尼爾森在全國20個城市展開的研究表明,受疫情影響,經典的酒類消費場景,如送禮、商務宴請、餐廳聚飲等均受到嚴重影響,居家飲用成為主要飲用場景。其中,配餐飲酒占60%、娛樂飲酒占55%、助興飲酒占49%、夜宵標配占38%。

同時,線上渠道借疫情得到快速發展。疫情前,消費者在線下購酒的比例(84%)遠遠大于通過電商(46%)和O2O(29%)購酒的比例;疫情期間,電商渠道(65%)成為最主要的購酒渠道,O2O(52%)也較疫情前大幅提升。疫情之后,線下渠道購酒比例恢復到63%,電商或O2O購酒的比例仍超過疫情前水平,分別占54%和47%。

顯然,疫情后,酒類消費場景和渠道開始呈現出顯著變化,居家自飲增長顯著。

周洪江表示,當家庭消費與社交消費平起平坐時,中國葡萄酒的年人均消費量超過10升,中國會實現一次大的躍遷,甚至超越美國,成為全球主要的葡萄酒消費國。

02

葡萄酒消費朝品質化、健康化發展

馬丁酒莊董事、總經理田疆也表達了相同的觀點。在他看來,隨著人們生活水平的提高,葡萄酒一定會進入越來越多的家庭,并憑其健康的產品特性俘獲更多的消費者。

“我們知道,葡萄酒有益健康,只有消費者長期飲用才能逐漸證明這一點。消費者的消費水平提高了,收入提高了,那么葡萄酒進入家庭是遲早的事情。”田疆在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。

盡管家庭消費、新興飲酒方式正在助力“宅”生活,但是,正一堂戰略咨詢機構平臺總監劉珊珊也提出了幾個制約因素:首先,居家飲用的酒量較小,有家庭飲用習慣的人,都是基于美容健康等需求,一瓶酒差不多能喝1周;其次,酒水多是具有社交屬性的,經常喝酒的人,基本都在某些場合喝過了才回家;此外,現代人工作壓力較大,很少有人常心情輕松愉悅地小酌,減壓的酒一般還是聚飲的多。

因此,劉珊珊表示,家庭消費渠道是可以經營的,但很難快速大放量。所以,引導葡萄酒消費品質化、健康化成為行業從業者滿足消費者核心訴求的重要手段。

03

消費者教育之路任重道遠

那么,如何來引導消費者正確喝葡萄酒?

“這是一個長期的、漫長的過程,需要我們葡萄酒從業人員、酒莊、經銷商等對消費者進行教育、培養,并常抓不懈。當消費者形成共識,認為葡萄酒有益健康的時候,飲用葡萄酒就成為一種健康的生活習慣。那時,葡萄酒在市場上就能夠自然地流行起來。”田疆說道。

據悉,為了持續擴大葡萄酒文化影響力、服務大眾葡萄酒消費者,今年,已有不少葡萄酒培訓機構推出全年甚至常年的線上直播、錄播課程。

“疫情期間,由于無法外出,加之快遞、物流的停運,對家庭葡萄酒消費影響巨大。但是,大量的空閑時間,正是線上葡萄酒文化推廣、健康飲酒方式推廣的最佳時機,也是為疫情后家庭葡萄酒消費做積累和沉淀的關鍵時刻。”從事葡萄酒教育的梁堯毓對記者說,雖然國內多地已經逐步解封,但網絡課程、線上直播,已經逐步滲透到日常生活中。

此類網絡課程一經推出,確實填補了很多普通消費者的知識空白,幫助更多的消費者了解葡萄酒產區、品種、品牌以及常見的誤區,更一針見血地指出多項常見的葡萄酒市場宣傳“陷阱”,助力消費者選酒、健康飲酒。

疫情雖使葡萄酒行業遭受重創,但也是契機和新的起點。有專家表示,葡萄酒教育機構能否具有持續的影響力,做到真正的“葡萄酒走進百姓家”,還需要長時間的推廣。中國消費者對酒類產品的消費轉型,對葡萄酒深入的認知,仍需要進行大量的文化推廣工作。

04

須重構中國葡萄酒文化

觀峰咨詢首席戰略咨詢專家楊永華表示,任何產品的本質都是一種文化,而這種文化的體現是消費者的生活方式。葡萄酒受西方的文化影響比較大,體現了西方的生活方式。中國葡萄酒要想與進口葡萄酒形成比較競爭優勢,就必須重構中國葡萄酒的文化。

“正如可口可樂,麥當勞一樣,融入文化和生活場景,就能快速撬動消費者的心。”楊永華指出,中國葡萄酒的文化塑造要從現代、時尚、健康的角度注入文化基因,按照現代、時尚、健康的元素打造生活場景。

相比白酒、啤酒而言,葡萄酒仍是小眾高端消費品,如何圍繞圈層消費、圈層文化建立中國葡萄酒的“分享,快樂”文化基因也是非常關鍵的要素。“尤其是針對女士的家庭消費,塑造新家庭生活方式,體現現代家庭生活的溫馨與浪漫。”楊永華說,疫情之后,消費者會更加注重健康,注重家庭生活。國產葡萄酒要抓住這一重大機遇期,做好家庭消費挖掘,諸如與物業聯合搞小區女性聯誼會、女性講座等。

編輯:牟李杰

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