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黃酒進退之困:產品低價同質化問題待解
2020-05-13 09:08:21   來源:《華夏酒報》   作者:段偉林   

截至4月底,古越龍山(600059)、會稽山(601579)、金楓酒業(600616)三家黃酒上市公司2019年報及2020第一季度財報全部出爐,業績喜憂參半。喜的是古越龍山營收增長與凈利潤雙位數提升、金楓酒業業績扭虧為盈,為黃酒改革創新提供了正向反饋;憂的是在企業努力發展的道路上,區域化、老齡化、低端化問題仍牢牢綁縛著黃酒邁出去的腳步,使其進退兩難。受新冠肺炎疫情影響,2020年一季度,三家黃酒上市公司業績不可避免地下滑,也給黃酒產業帶來更多的憂。

以古越龍山、會稽山為首的紹興黃酒產業在以實際布局呼喚黃酒價值的回歸。對此,中金公司認為:在黃酒行業缺乏高端口碑的情況下,結構進一步升級空間有限,黃酒價值回歸仍需長期投入。

市場變化步調統一,大本營失守

黃酒行業具有較強的消費地域性,規模偏小,面對激烈的市場競爭,與其他酒種存在較大差異。根據中國酒業協會的數據顯示,2019年1~12月,納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業有110家,其中虧損企業6家;規模以上黃酒企業累計完成銷售收入173.27億元,累計實現利潤總額19.26億元,虧損企業累計虧損額0.30億元。

若以白酒行業做類比,2019年黃酒行業總體營收略大于瀘州老窖營收,排不進白酒企業前三,凈利與瀘州老窖的46.42億元差距較大。

2019年,古越龍山、會稽山、金楓酒業營收分別為17.59億元、11.71億元、9.44億元,同比增長2.47%、-2.30%、5.08%;歸屬母公司所有者凈利潤2.10億元、1.66億元、0.29億元。查閱近年財報可以發現,從2017~2019年,古越龍山營業收入增長率為6.65%、4.87%、2.47%,增速放緩,龍頭企業增長乏力。

若從黃酒消費區域入手看2019年財報,會發現以古越龍山、會稽山、金楓酒業為代表的黃酒行業整體銷售變化統一,都表現在全國市場增速緩慢,而作為黃酒大本營的江浙市場有所收縮,上海地區銷售收入上漲。在浙江市場上,古越龍山銷售量由5.7萬千升降至4.7萬千升,銷售收入也由6.9億元降至5.7億元;會稽山銷售收入7.42億元,同比下降4.2%;金楓酒業銷售收入2121萬元,同比下降47.68%。

江蘇市場較浙江市場略好,古越龍山與會稽山在此市場銷售量額小幅下降,金楓酒業在此市場銷售收入由1.69億元小幅增長至1.74億元。

從年報看,三家企業更多的收入增長發生在上海及其他地區。

古越龍山上海地區的銷售收入由3.8億元上漲至4.3億元,其他地區有1.2億元的漲幅;會稽山在上海地區營收為2.12億元,增長0.29億元;金楓酒業在這片大本營市場營收也由6.2億元增至6.8億元,成為公司業績的最主要來源。

對于黃酒市場的這種變化,酒水行業分析師歐陽千里指出:“一方面,江浙市場的黃酒消費容量到達瓶頸期,老用戶流失的量超過新用戶增長的量;另一方面,江浙市場已成為名優白酒增量的主戰場,進一步壓縮了黃酒的市場份額。對于上海市場而言,黃酒的消費場景在增加,所以其銷量也會有所增長。”

高端化與全國化,這路有些難走

2019年,為提升黃酒的品牌價值,以古越龍山、會稽山為首的紹興黃酒開始全力打造“世界美酒產區,中國黃酒之都”形象,同時也在不斷推出中高端新品。市面上包括古越龍山、會稽山、塔牌、石庫門、女兒紅等品牌基本上都是位于中低端價格段,缺少高端產品。卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬指出:“通過產業對比,黃酒市場存在的問題在于高端與商務方面,黃酒在高端主流價格段沒有占位,未來話語權就不足。”

2019年初,古越龍山推出首款高端千元酒“國釀1959”,引領黃酒產業向高端產品進發,同時聚焦庫藏金五年系列和青花瓷十年系列,壯大企業腰部力量;會稽山開發出“大師蘭亭”珍藏版高端黃酒和“會稽山1743”老酒戰略單品;金楓酒業也在原有產品基礎上進行了升級,推出石庫門紅6與黑9、和酒濃香5年等新品,發布了多款創意黃酒,如首款新文創產品“昆曲系列黃酒”等。

以上動作在財報中有明顯體現,2019年古越龍山與會稽山花了大力氣進行新產品研發,投入費用分別增長28.60%和36.63%。除此之外,古越龍山、會稽山、金楓酒業也都加大了銷售費用的投入,同比增長17.44%、14.96%、26.67%。三家企業中高檔黃酒毛利率都超過50%,古越龍山與金楓酒業中高檔黃酒營業收入同比增長4.07%、7.46%。從結果看,黃酒的消費升級已然有所體現,但總投入與所獲得的收益比并不盡如人意。

盡管如此,黃酒企業的高端化布局仍是重要發展方向。田卓鵬指出:“古越龍山推出的‘國釀1959’黃色國酒,或成為通過技術創新解決了消費者暢飲后舒適感問題的‘不上頭’黃酒,有利于黃酒打開政商務消費市場、高端市場。”

黃酒一直想擺脫地域限制,向全國市場挺近。“近年來,黃酒確實在做全國市場推廣,也有不少名人公開喝黃酒,所以黃酒在其他區域出現了一定的增長。”但歐陽千里認為,僅憑此,黃酒全國化布局還遠遠未有成效。

一季度嚴重受挫,2020如何發展?

疫情之下,黃酒行業深受影響,部分數據幾乎腰斬。2020年一季度財報顯示,古越龍山、會稽山、金楓酒業營業收入為3.66億元、2.55億元、1.47億元,同比下降41.96%、24.35%、35.45%;歸屬于上市公司股東凈利潤為0.46億元、0.34億元、0.02億元,同比下降34.11%、48.50%、105.05%。從市場區域與酒水檔次看,三家黃酒企業第一季度收入全面下滑,無一例外。

如此表現為今年黃酒業績蒙上一層陰影,疫情之后該如何發展?古越龍山表示,2020年將依托優質的產品資源進行區域細化招商,深耕成熟市場,力爭酒類銷售、利潤增長5%。會稽山則表示,力爭2020年的酒類銷售、利潤與上一年保持基本持平。公司將主攻中高端,積極實施“會稽山1743 和純正五年為焦點,大師蘭亭和高端定制為兩翼”的產品策略,聚焦紹興、杭州等核心深度營銷,拓展上海、寧波等目標戰略營銷,向競爭性市場要增量。

黃酒需要掙脫綁縛住腳步的繩索。從消費者角度而言,包括產品屬性、企業內部產品線及產品老化在內的多重因素,共同導致黃酒失去了對年輕消費者的吸引力,歐陽千里提出:“黃酒想要快速恢復,需構建出消費者喜聞樂見的消費場景。”

從企業角度出發,田卓鵬表示:“疫情之后,健康理念將為黃酒增量提供機會。而在創新問題上,黃酒相較于其他酒種線上占比更高,未來,如何發揮線上優勢,實現數字化終端管理,是黃酒的主要命題。”

而掙脫繩索有時也需要一些外力,資本的青睞或可幫助黃酒價值加快回歸。今年2月,古越龍山混改靴子落地,引入兩家戰投募資超11億元開始擴展產能。4月17日,被稱為資本領域“剁手族”的孫宏斌,步馬云后塵來到黃酒小鎮,與紹興市越城區政府簽署了合作開發建設黃酒小鎮框架協議,并談到黃酒不好賣的主要原因是價格太便宜了,沒有面子,導致沒有人喝。資本的注入或將為黃酒價格與價值帶來向上走的動力,黃酒的未來依然值得展望。

編輯:閆秀梅

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