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數字化增長的行業命題
2020-01-21 09:08:57   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

日前,茅臺集團舉行了2020年重點項目集中開工暨8萬噸醬香系列酒包裝物流綜合項目奠基儀式,項目將圍繞自動流程化、智能一體化技術特色,是茅臺醬香系列酒智能轉型、固牢根基的智慧一舉;近日,瀘州老窖集團黨委書記、董事長劉淼指出,“在未來的發展中,瀘州老窖將繼續堅持創新,充分利用5G、云計算、大數據、物聯網等先進技術,打造更為迅捷、更為人本、更為周到的消費服務體系,提供更加高效、更加貼心、更為豐富的服務體驗”。

在2019年,五糧液通過確立“消費者驅動、平臺化運營、數字化支撐”的總體指導思想,明確“1365”數字化轉型戰略,完成了五糧液整體數字化轉型藍圖的規劃,并在管理流程咨詢的基礎上,開展營銷前、中、后臺數字化系統建設……

酒類企業的數字化轉型已然開啟,雖然數字化轉型沒有固定可以參照的樣本,創新、轉型就意味著要摸著石頭過河,但在深度的存量市場競爭中,唯有創新才能鞏固戰果,為企業攻城拔寨助力。

數字化被奉為攻城拔寨的新利刃

中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉曾提出,酒業的數字化營銷,一是要實現銷售在線化,二是要實現知識化,三是要實現經營化。這一輪的數字化不僅是渠道環節的數字化,也是全產業鏈的數字化。做好數字化,就要實現產品數字化、渠道數字化、終端數字化、消費者數字化,涉及整個產業和全產業鏈,只有這樣,才能真正實現數字化營銷。

金東集團董事長吳向東曾提出,通過數字化,要實現對目標群體的“定向打擊”,包括廣告也盡量實現對消費者的精準投放。這與壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事長楊陵江的觀點不謀而合。

楊陵江曾提出,“壹玖壹玖已經更新到第三代中臺了,我們的線上訂單經常超過20萬單,全部要推到線下配送,要與線下的金額、條碼、二維碼相匹配。壹玖壹玖沉淀了差不多1200萬消費者的具體消費信息,我們也逐漸分析出哪些產品在哪些店最好銷,通過分析沉淀,壹玖壹玖的門店商品結構基本上完成了數字化自動調整,在哪個地區的洋酒消費最多,哪個地區高價位的酒賣得多,在哪個地區主要賣什么酒,都是靠系統完成的,包括店面的選址也是靠數據完成,以實現更好、更快的盈利。”

“其實對于消費者的數字化,中國酒廠的反映是極其滯后的,幾乎不懂。另外是比較極端的渠道數字化過渡,酒廠瘋狂想自己去建,這也是錯的。數字化更大的變革是連接,本質是解決工廠跟下游消費者和終端連接的問題。數字化,對這個行業的影響主要體現在兩個地方,一是跟消費者的連接,二是跟渠道的連接,它不太可能對產品本身產生較大影響。” 營銷咨詢專家王朝成強調,“數字化對酒廠的關鍵影響在下游。”

“隨著技術的進步,行業生態的改變,將會是“平臺改變世界”,要借助已有平臺而不是自己去打造平臺。廠商一定要相信C端、B端的平臺,C端和B端的交易平臺之所以無可替代,是因為其可以找消費者數據,所以要跟平臺合作,如果試圖越過平臺,自己用數字化方法解決問題,那是幻象。” 在王朝成看來,今天的數字化對酒行業的沖擊還不夠大,因為消費互聯網才剛剛開始。

數字化,打開一扇創新之門

來自國家統計局的數據顯示,2019年,全國居民人均可支配收入30733元,比上年名義增長8.9%;2019年,全國居民人均食品煙酒消費支出6084元,增長8.0%,占人均消費支出的比重為28.2%;同時,國家統計局還公布了一組數據顯示,2019年,全國網上零售額達106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網上零售額中,吃、穿、用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

從這組數據可以解讀出,與百姓息息相關的食品煙酒類產品網上消費正呈增長態勢,盡管目前酒水的零售還主要集中在線下,隨著5G時代的到來,線上、線下的互動、共融將會進一步推進。

中國酒業協會理事長王延才提出,“我們觀察到,數字化轉型中,主要遇到了幾個核心問題的挑戰:當消費者越來越懂酒,消費越來越理性時,酒企更需要了解消費者的喜好,在專注品質的同時,也要不懈地創新。”

“數字化能夠建立全新的商業創新模式,它本身不是一種新,而是一個概念或理念,而借助數字化建立的這種全新的模式,能夠讓大家把好賣的酒更好賣,使賣酒簡單化,這是我理解的數字化。”對于數字化營銷,海納咨詢機構總經理呂咸遜提出,“數字營銷不是簡單地掃掃紅包就是做數字營銷了,這是推廣,只是數字營銷的十分之一。數字營銷很大程度上要實現渠道的數字化,讓廠家從只看到經銷商到看到終端門店,看到貨物零售,通過貨物零售管好價格體系。另外,數字化有利于分銷體系的建立、合理布局網點,特別是對于中高端品牌來說,鋪貨率高只是一方面,能不能鋪得準才是核心。”

呂咸遜認為,數字化的最大價值是新團購模式的建立。新團購模式是可以導入分銷中的,誰開發團購客戶產生的銷量,可以讓他終身受益,所以數字營銷目前來看對廠家的品牌、對做中高端的品牌來說,不僅要做好傳統模式,也要做好用戶體系的共建。“酒類廠商研究數字化時一定要從高端開始,從難賣的產品開始,讓賣品簡單化,圍繞數字化盡快建立新團購模式云團購模式。”

不要因數字化而過多改變傳統

吳向東提出,“白酒的消費人群有其自身的邏輯和價值觀,我們不要用互聯網的思維去改變用戶的消費習慣,而是要滿足他們的消費習慣。”

“擴大新的消費人群,要從低度化開始,從葡萄酒、啤酒、預調酒,再過渡到白酒;迎合90后,也要從低度化開始,像江小白做‘情懷瓶’、瀘州老窖等推崇預調酒等等,都是從低度化開始,這是應該提倡的,通過過渡,讓年輕人接受度數相對高的白酒。”正一堂咨詢機構董事長楊光說,“年輕人并非完全意義上的白酒主流消費群體,但在年輕人需要表達身份、與朋友們大醉一場的時候,白酒是無可替代的。”我們要做的,不是講“得年輕人得天下”。白酒需要彰顯傳統文化,表達深厚的歷史積淀。同時,白酒也要時尚化,要與時俱進,白酒并不是老派的,在堅守傳統釀造技藝的同時,也要與新時代的文化相契合。通過數字化工具的加持,讓企業獲得更為精準的銷售數據,或許,對企業而言,更有實效價值。

數字化轉型,是白酒行業的發展趨勢,為什么很多人的感覺不太明顯?白酒行業與其他行業有很大區別,是由品牌來左右價值的,茅臺、五糧液等名酒背書十分強大。吳向東就提出,“羅馬不是一天建成的,數字化轉型的快慢很大程度上取決于人才,行業需要既懂白酒又懂數字化的復合型人才。”

楊光提出,未來,頭部企業的品牌座次不會有大的改變,數字化是最大的變量,消費者、行業變化這么快,企業做決策的依據要根據消費者變化,哪兒效果好,哪種酒賣得好,反饋速度快、數據準,或許就能贏得競爭的主動與先機。

編輯:施紅

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