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茅臺系列酒“借道”小米醉倒90后
2019-12-04 10:57:52   來源:《華夏酒報》   作者:徐雅玲   


 

一個是科技時代的電商新貴,一個是一騎絕塵的白酒大亨;一個面臨著新業務的突圍方向,一個則在“雙輪驅動”下尋求平衡,在2019年即將翻頁的一個冬日,他們見面了。

近日,小米董事長雷軍首次到訪茅臺,茅臺集團董事長李保芳率眾以最高規格相迎。兩家看似不相干的企業,為了各自能順利實現自己的目標,有了這次“茅米會”。

事實上,此前雙方早已開始“暗送秋波”,今年“雙11”前夕,小米有品便上架了一款茅臺系列酒,售價僅為199元,這也被視為茅臺低端產品系列酒的銷售新嘗試。而這次的牽手,或許意味著雙方未來有進一步拓寬業務合作的可能。業內專家分析指出,未來或許有更多低價的茅臺系列酒也將依托小米有品平臺,灑向對價格敏感的年輕人群體。

《華夏酒報》記者了解到,近日有相關機構給出的數據顯示,在上一季度的國內手機市場中,小米手機的銷量出現了大幅度的下跌,雷軍此行欲借風頭正盛的白酒助力小米挽救頹勢,亦有可能。

系列酒欲成茅臺新引擎

對于茅臺而言,它依然是中國酒類市場上當之無愧的狀元,《華夏酒報》記者從其2018年年報了解到,茅臺2018年凈利潤352億元。

多年來,茅臺歷任領導都曾提出類似“做強茅臺酒,做大系列酒” 的發展思路,2018年,茅臺公司就曾提出系列酒要在不增量情況下,完成從65億元到80億元的新跨越,但茅臺系列酒真正發力還是從2019年開始的。

據茅臺財報顯示,2018年全年,茅臺酒基酒產量4.97萬噸、同比增長15.98%,系列酒基酒產量2.05萬噸、同比降低1.98%;2019年上半年,茅臺酒基酒產量3.44萬噸,同比增長11.6%,系列酒基酒產量1.09萬噸,同比增長 21%。

《華夏酒報》記者通過對茅臺近3年的財報查閱發現,其系列酒占總營收的比例在逐步上升,2017年,茅臺系列酒銷售額57.74億元,占總銷售額的9.9%;2018 年為80.77億元,占總營收的11%;2019年上半年為46.55億元,占總銷售額的11.5%。

從茅臺今年3月28日公布的長達112頁的2018年年報顯示,茅臺系列酒高達71%的毛利率雖遠低于茅臺酒高達90%以上的毛利率,但其毛利率卻以每年8%左右的速度在增長,潛力可期。

事實上,茅臺系列酒的高速發展與李保芳的高度重視密不可分,茅臺酒和系列酒實現雙輪驅動。年報顯示,去年,除茅臺酒以外的系列酒在銷量上幾乎和茅臺酒比例為1:1,分別為2.98萬噸和3.2萬噸。在銷售收入上,系列酒猛追茅臺酒,首次突破80億元大關,同比增長40%。和茅臺酒600多億元的銷售總盤子相比,系列酒不僅摸爬百億元規模,而且已經瓜分貴州茅臺銷售收入的1/10,是茅臺酒銷售收入的1/8。

另據年報顯示,2019年,茅臺將加快推動系列酒發展從速度型向質量型轉變,并重點抓好茅臺酒及系列酒基酒“雙擴建”工程。

在基酒投入上,目前茅臺系列酒的生產是趕不上茅臺酒的增長的。據《華夏酒報》記者了解,去年,貴州茅臺完成基酒產量共計7.02萬噸、同比增長10%,其中茅臺酒基酒產量4.97萬噸,同比增長16%;系列酒基酒產量僅2.05萬噸,同比降低1.98%。

另據茅臺今年半年報和三季度報顯示,在2019年上半年和第三季度財報中,茅臺公司均以 “優化營銷網絡布局,提升經銷商整體實力”為由,對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰,其中第三季度系列酒經銷商減少了 494 家。

因此,從商業角度而言,茅臺此番聯手小米,算是完成了對系列酒的全新嘗試和布局。但對于茅臺而言,培育年輕消費者的認同感需要很長的時間,絕非一款茅源酒就能做到。畢竟從電商平臺來看,原價的飛天茅臺依然需要限購,而茅臺迎賓酒等系列酒則隨買隨有。

“米粉”變現只為“曲線救國”

對于雷軍而言,此番欲聯手茅臺,自有他的一番打算。

在人們印象中,小米是一家萬能的公司,不僅僅只是做手機,電視、冰箱、空調等等都在做。最近,小米又要開始做白酒了,一時間引發了網友們的熱議。米粉們非常期待,有網友留言調侃,“茅臺小米酒?”“米粉定制53度飛天茅臺?”

有米粉調侃道,“難道這次小米要給年輕人第一次醉酒嗎?53°醬香白酒小米還是非常有眼光的。”

《華夏酒報》記者從酒業專家了解到,事實上,其實小米只是貼牌生產了一個醬香酒,不過小米做酒,真能夠做好嗎?

《華夏酒報》記者通過搜索發現,目前小米有品在售白酒約有近80款。去年,新生代白酒品牌 “ 谷小酒 ”與小米有品聯手推出“米粒概念 ”系列酒,2周時間內眾籌金額超過1000萬元。初戰告捷后,今年8月,“谷小酒”更是在小米有品上推出千元價位的高端白酒 “萬里宋境”系列酒,7 小時金額突破百萬元。

另據《華夏酒報》記者了解到,除了做酒,前段時間小米還發布了小米手表,外表酷似蘋果的Apple Watch,給人以無限的遐想。有分析人士指出,現在的小米在新業務上四面開花,其根本原因在于核心產品銷量的下滑。

有公開數據顯示,在上一季度的國內手機市場中,小米手機的銷量出現了大幅度的下跌,這對于小米無疑是一個巨大打擊,在目前國產品牌都在緊抓創新的趨勢下,僅僅只有性價比已經很難打動消費者了。

兩強牽手欲醉倒90后

雖然就小米目前的“涉酒”戰績看來似乎不錯,但也有分析人士告訴《華夏酒報》記者,酒的消費歸根到底是文化的消費,在中國酒具有很厚重的文化底蘊,喝酒從來就不僅僅是酒,而是一種文化和情懷,而且酒還要有地域特色,本地區的人更鐘情于本地酒。與此同時,釀酒需要很高的技術和長時間的發酵,沒有經歷過時間淬煉的酒,沒有價值。而小米如何將富有地域文化的酒帶到自己的產品中呢?還是做一款像江小白那樣的網紅酒?所以,小米能夠將白酒做出怎樣的成績,大家都很期待。

《華夏酒報》記者在新浪大數據《2018 年白酒行業白皮書》中發現,伴隨中國消費水平提升,特別是年輕消費群體的壯大直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變,酒類消費已進入到一個多元化和個性化時代。

對于茅臺而言,系列酒不僅可以迎合行業趨勢,占領中低端市場,而且能防止部分囊中羞澀的潛在茅臺用戶被主打中低端白酒的友商搶走。

眾所周知,飛天茅臺價格相對較高,而茅臺系列酒則相對便宜,主要產品為茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等。

今年11月8日,小米有品眾籌上線的定制版茅源酒,53° 每瓶500ml,售價僅為199元,一箱6瓶的1188元價格還不如一瓶飛天茅臺貴。業內專家指出,其飛天女神圖案的瓶蓋和仙鶴圖案的瓶頸都經過設計,與傳統白酒的瓶身有著明顯差異,也被認為是針對年輕人進行的設計。

編輯:趙鑫

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